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房产营销的“修身”时代
7 上页：第 1 页 整合营销传播方式渐成主流 到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。 房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。 现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络对于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥挤，人与人的沟通，网络起到非常重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。 户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和成本考虑，有的开发商雇人在地铁出入口附近散发传单，对准备购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严格的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。 房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功能，第一是提高项目的美誉度，让消费者对项目形成忠诚度。房地产商知道，朋友之间的推荐介绍比广告来得更有效，这种活动一般欢迎业主带亲朋好友参加。像这种老带新的人际传播，普通住宅的成功率基本能达到20%。高端项目成功率更高，一般在40%左右。第二是做项目气质，如举办各种艺术展览，能为项目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近购房者与项目、开发商之间的心理距离。 当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做三四个整版的时候已经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。 品牌至上，南北融合 前些年，一些开发商看房子不愁卖，推广力度小了。如果开发商有长远战略眼光，不管经济环境的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。像万科“建筑因生命而美丽”这个品牌，是永远不能丢的。万科在全国都有项目，有时市场可能不好，有的项目会暂停推广，但它的公司品牌依然坚持在做。品牌宣传做到一定程度，完全可以转化为项目的附加价值。旁边的项目可能卖6000元一平米，万科的项目就可以卖8000元一平米。消费者愿意为万科这个品牌支付一定的溢价。 北方人喜欢恢宏大气的东西，北方的房地产商喜欢炒作概念，一个全新的概念，要让消费者认同它，得到市场认可，必须有大量的营销传播投入。南方人比较会精打细算，房地产商针对消费者的营销推广，总是动之以情，晓之以理，平面广告的整个画面都是很精致清新，很小资的那种。随着区域之间房地产商的不断交流合作，营销传播方式也在趋于融合，彼此扬长避短，南方的房地产也开始做概念了，而北方的房地产商也开始研究目标受众的消费心理，讲究做一些相对实效性的沟通了。在营销传播预算有限的条件下，北方的房地产开发商的策略也会发生一定的变化，注意产品和营销传播投入的性价比，让消费者得到更多实惠。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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