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电视购物大批判


中国营销传播网, 2008-04-14, 作者: 陈宇, 访问人数: 2928


  从好记星频频遭遇投诉,到视乐奇被告上法庭,从波丽宝被踢爆只是普通食品,到姗拉娜纤体收腹组合涉嫌广告违规被紧急叫停,接二连三的电视购物官司正在引发人们越来越多的关注与质疑,终于导致国家有关部门颁发禁播令。

  作为传统购物方式的一种变革,电视购物进入中国From EMKT.com.cn以来,有着突飞猛进的快速发展。它凭借高额的利润和快速回报的特点,一时间铺天盖地地涌入电视媒体,进入到百姓生活中。然而如其它新事物一样,在经历了异军突起的快速发展后,无序竞争、缺乏规范管理的种种弊端也显露出来:其夸大其辞的广告用语、粗制滥造以至不堪入目的节目、高昂的且无序变化的产品价格等等引起社会哗然;而另一方面,由于蜂拥而上的电视购物商家缺乏自律,而引起的信誉度下降、效益大幅滑坡,使得整个电视购物行业陷入困境。 

  电视购物行业与直销业几乎是在同一个时期进入中国,然而,经过了10几年的发展,直销业已逐渐步入规范化管理的轨道,而电视购物却始终游离于规范管理之外。

  一个新兴产业的健康发展,需要不断地反思正反两方面的经验教训,找准和培育足以引领这个产业长远发展的亮点和规律。  

  电视购物大批判  

  2006年8月1日,对于电视购物行业绝对是阴沉沉的一天。国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知:8月1日起,所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。 

  这对于大部分单纯依靠药品、医疗器械、丰胸、减肥等“黑五类”产品进行电视直销的公司而言,不啻是灭顶之灾。

  所谓善有善报,恶有恶报。曾有人形象地将电视购物广告概括为:“节目制作请演员,产品包装学变脸,公司信息不露脸;成本不超过两成,产品效果不重要,卖得多才是关键。”更有人说,从电视购物进入中国的第一天起,就充斥着虚假、欺骗和暴利。

  “这个行业已经被做滥了!”一个“滥”字形象电视购物市场是再恰当不过了。

  “什么人都可以干,什么产品都可以卖,世界上没有哪个国家能像咱们这样,可以公开在电视节目中不受限制地卖假货。”波丽宝、悠悠挺、祛斑液、甩脂机、减肥椅、拉伸器、增高鞋……这些产品一度在电视屏幕上铺天盖地、狂轰滥炸。

  据悉,目前在国内20多个频道循环播出的电视购物节目中,几乎有三分之二的节目是不规范的,而之所以造成这种局面,这又与行业管理始终没有跟上有着直接的关系。  

  虚假广告狂轰滥炸

  “真是太神奇了”,“效果难以置信”,“拿起电话马上拨打订购电话”……只要打开电视机,20多个频道的电视购物节目扑面而来,要么是声泪俱下的真情告白、要么是惊喜和兴奋的尖叫;不是明星、群众现身说法,就是专家、仪器当场分析……无论是丰胸、减肥、增高,还是美白、祛皱、除斑的,效果都是立竿见影,前后对比极其鲜明,使用者无不为达到目标而欣喜若狂,喜极而泣,并信誓旦旦地大肆推荐。这样的电视直销广告一播就是两三遍,持续达20分钟。内容之夸张、时间之冗长,再加上“30分钟内打进电话,将有××优惠”的煽动蛊惑,想不相信都难。

  今年5月份以来,多丽美容笔、足下抽脂贴、“筑本筑高”增长系统、五合一沙发床等产品在电视台频频露脸的美容保健类产品,因涉嫌虚假宣传频频曝光。

  “谎话重复一千遍就是真理”。在电视购物行业里,夸大功能最突出的体现在增高、美容、丰胸、减肥这几类产品里面。拿增高类产品来说,无论是普通食品、保健食品还是药品,从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。例如去年被查处的“哈佛代高乐”只不过是一种普通的药品,真正的名字叫“五维赖氨酸片”,只是一种普通的营养补充剂;另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制,还获得国家卫生部批准,能促进“生长因子”分泌。事实上,无论是普通食品、保健食品还是药品,从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。

  美容和丰胸类产品夸大功能的现象也很多,一种号称“干细胞美容”的“研丽坊原生素”广告上吹嘘能“祛斑、美白、去皱、防晒”,实际上这种化妆品只是普通的化妆品,而化妆品的“祛斑、防晒”功能是需要卫生部审批,取得特殊用途化妆品批号后才可以销售的。

  在产品在功效方面,这些电视购物的产品一定是要解决其他手段都解决不了的问题,你越是解决不了的,他越是宣称能解决。即使本来已经有一些解决问题的办法,电视购物公司也要在广告中毫不客气地把这些常规的办法否定掉。他们要把自己的产品宣传为解决问题最好、惟一的办法。

  因为这类产品不论怎么被神化,消费者都很难找到依据去核实,在商场里没有这个东西,他说的经过什么认证、获得过什么专利,你都没办法去核实。再加上这些销售商常常用外国人来说事儿,说自己的产品在国际上如何火爆,被某国的科学家大加赞赏等等,你更没办法去核实。

  作为电视制作手段,他们用三维设计、剪接等办法进行加工,把假的做得跟真的一样。而那些所谓减肥前后形象对比、使用某化妆品后皮肤快速变嫩、皱纹消失的画面,绝大多数都是在小摄影棚里用各种技术手段做出来的。

  为了节省广告费用,电视购物一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品,达到强化记忆的效果,一则广告至少需要五六分钟的时间,而且一般会连续播放两次以上。

  据不完全统计,全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元,每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟,在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟,在全国近万个县城及城镇的约1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟!有些企业为了打响品牌,一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。  

  伪名人效应

  从邬倩倩(SCO祛皱美容笔)、史可(花语梦祛斑胶囊)到朱军(哈佛代高乐)、侯跃文(西线日尔曼)与濮存昕(商务通隐形手机),再到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮(姗拉娜纤体收腹组合),电视购物产品无一不是利用人们对名星的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望。

  中国的老百姓还是比较信任名星的,所以请名星代言成了企业达到宣传效果的必胜法宝。电视购物也不例外,虽然卖的大都是骗人的东西,但花重金请来名人总能蒙住几个不名真相的消费者。

  节目制作请演员。据知情人士透露,电视购物节目制作和演小品类似:离不开演员和道具。演员又分名演员和群众演员,名演员登场台词没说大家就鼓掌了,所以一个减肥产品,有一个身材不错的明星出来比划一下就够了,消费者很快就会对这个产品有好印象,销售量跟着飙升。

  在电视购物节目中,人们看到:邬倩倩使用SCO祛皱美容笔后,脸上的皱纹立即舒展开来;史可服用花语梦祛斑胶囊后,脸上的斑全消失了;瞿颖、王璐瑶、何静与索妮往自己的小腹上一抹姗拉娜纤体收腹霜后,小豆腩顿时就不见了……这些明星在电视里演绎了立竿见影的效果,着实让人欲欲跃试。其实,这根本就不是什么产品造成的神奇功效,无非就是广告拍摄技巧而已,要造成这种效果,靠个好的化妆师来化妆,然后在电脑上处理一下就可以了,要什么效果有什么效果。

  在电视购物广告中,名星代言的产品说出来的话都如出一辙:“如果你不使用某某产品,你就会……”关注保健品、美容产品广告的消费者都或多或少有一些健康意识,而这些广告正是利用了消费者这一特点,用现身说法或所谓的权威论点,把消费者心底最担心的问题夸大,产生恐惧感,觉得不用这个产品“自己就没救”了。

  除了明星代言之外,还有一种以专家访谈的形式出现的电视购物节目也很盛行。这种节目基本上都是模仿中央电视台“健康之路”的样式。但是它实际上根本就不是现场直播,他们请的所谓的“医学专家”绝对没有真的。这些假的专家许多都是化名,有的也可能是学过医,但根本就不是什么“教授”。

  因为老百姓相信那些“专家”是在谈医学、谈防病治病,认为那是“现场直播”,是真的。实际上,“专家”在谈的时候就把要宣传的产品,比如药、保健品等等推荐出来了,说得滴水不漏,而且总能讲出一套听起来是那么回事的科学道理。至于销售热线的电话号码等信息,则可以通过节目中穿插的短片或者反复出现的字幕公布出来。

  一般来说,这类电视购物广告的基本制作要求是,需要至少一个“专家”,穿着白大褂,要有电话,在现场要不停地响着,电话提的问题,由大夫来回答,一定要有现场感。

  邀请名人担任产品的代言是商家惯用的操作手法,商家为了提升产品知名度和快速打开市场,不惜重金邀请明星的加盟,从影视明星到体育明星到名主持人等等,明星代言的群体不断扩大,明星争相为产品代言,商家正是看中了明星的名人效应,以此吸引消费者的眼球,并且可以趁机大肆提高产品的价格。  


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