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电视购物大浪淘沙


《成功营销》, 2006-08-25, 作者: 周颖, 访问人数: 6324


  2006年7月19日,国家广播电影电视总局、国家工商总局下发通知,要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。“这是个暗示。很有可能在全国范围内掀起整顿电视直销业的一次高潮,也可以说是电视直销在中国落地以来,第一次被重拳出击。如果从另外一个角度看,这也是一件好事。电视直销目前鱼龙混杂,现在是一个关键时刻,需要大浪淘沙、浴火重生,正是那些规范的、优秀的电视购物企业树立品牌、擦亮品牌的一个契机。”一直关注、研究国内直销模式的专家张光辉对《成功营销》记者说。  

  泥沙俱下、鱼龙混杂的电视购物

  中国电视直销业的口碑降到了有史以来的最低点。就2005、2006年由国家工商局发布的消费投诉来看,电视直销购物成了这两年来投诉增长最快的领域之一。据上海市消费者权益保护委员会统计,截至今年6月,今年一共受理电视购物消费投诉501件,比去年同期增加了3倍,其中丰胸、瘦身类产品的投诉非常普遍,而主要问题集中于夸大产品效果、产品质量低劣、售后无保障等方面。

  “正是一些不负责的企业和产品把电视直销搞成今天这个样子。20年来,电视直销的发展前景很好,但由于市场的不规范和制度的不健全,导致电视直销无论监管还是产品方面,都处于无序状态。尽管这个行业出现的问题很多,但不能一棍子打死,与其堵不如疏。”直销研究专家、北京商业管理干部学院教授王义接受采访时这样表示。

  王义表示,相关部门应该多关注现象背后的实质和趋势,而不能等整个行业出现问题时才“脚痛医脚”。也要防止孩子和污水一起泼掉,比如橡果国际,其实在行业中算是做得比较好的,但最近却遭到了质疑。这其中有整体环境的恶劣对其造成的影响,在不健全的市场当中缺乏标杆企业。而橡果国际在为自己树立标杆时,又缺乏相关标准制度的支撑。

  问题已经出现,是堵还是疏,本质上已经不仅仅是行业如何发展,而是如何突破发展中的瓶颈问题。这需要企业、制度、消费者共同构建一个良好的秩序和环境。

  台湾资深营销专家、中国直销网副总经理陈汉祥表示,中国的电视购物是一个极具潜力的市场,无论是企业的经营模式还是电视的传播模式,都应该有一个突破和创新。现在的市场不是很规范,但需要各方面的扶持,一旦市场进入良性,电视购物将会迎来新一轮的高峰。  

  电视购物领域需要标杆

  张光辉认为,市场环境不可能短期内完全改变,而企业则需要以诚信、产品来赢得消费者。电视购物进入中国市场以来,却一直极少有标杆企业,也说明这个行业是不正常和不规范的。一个有长期战略规划的企业,应该树立自己的行业形象。

  但如何打造电视购物标杆、权威的游戏规则是什么,谁来评选、制定规则等等,这些都没有前车之鉴,也缺少相关部门的引导与扶持。

  有意思的是,6月3日,在2006中国企业成长论坛暨第六届中国企业“未来之星”颁奖典礼上,刚刚被评为“未来之星”的橡果国际在7月初遭遇不白之冤,本来与之无关的污水被泼满全身。

  “橡果国际也在探索中摸索,舆论应该给它生存的空间,而不应该失去理性地打压。”针对橡果国际的现状,王义认为国内的电视购物应该多向台湾学习,从而营造一个良好的市场氛围。 


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