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2008,生活用纸营销趋势与对策五--涨价,与通胀无关


中国营销传播网, 2008-04-11, 作者: 吴世昌, 访问人数: 22802


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  生活用纸行业由于透明度高,技术创新难度大,所以很多品牌通过低价的方式来快速打开市场,这是一种短期内比较有效的策略。但关键的问题是,市场打开之后,知名度上来之后,很多企业,要么继续沾沾自喜乱舞价格屠刀,要么“此时无招胜有招”不知道下一步怎么走,从而导致了品牌价格中枢不断下移,最后品牌必然被消费者抛弃。其实,品牌运作除了要懂得“炸碉堡”——即通过价格战、终端资源战等快速抢占市场,提高品牌知名度;更要懂得“鸟笼经济”——即“调整、巩固、充实、提高”,提高品牌美誉度与忠诚度。否则可能名噪一时,但却很难成就优秀品牌;可能家喻户晓,但却因为亏损而难以为续。中国几乎所有的营销人都擅长“炸碉堡”,但却很少人懂得搞“鸟笼经济”,这正是中国品牌短命的关键因素。(由于“炸碉堡”与“鸟笼经济”不是本文阐述的重点,这里就不展开了)

  “鸟笼经济”的一个重要方面就是调整品牌的价格策略,摆脱价格战的泥潭,不断推高品牌的价格中枢。这对于整个生活用纸行业来说是至关重要的,也必须成为这个行业的发展趋势,否则,生活用纸将重蹈中国手机行业的覆辙——全行业亏损,产品质次价低,行业恶性循环;这对于每一个有理想的品牌企业来说也是不容忽视的,只有有意识有策略地推高品牌的价格中枢,不断提高品牌的盈利水平,才能为品牌的整合营销提供保障,才能使品牌在未来的高级别竞争中掌握主动。

  品牌的价格中枢不是一成不变的,它必须跟着行业的价格均值而波动。如果把行业的品牌划分为高档、中档和低档,那么作为品牌的运营者,我们必须时刻关注:不同时期,我们品牌的价格中枢处于行业的哪个档次,以及运行趋势。

  那么,对于生活用纸行业来说,一个企业该如何有策略地推高品牌的价格中枢,如何实现从“炸碉堡”到“鸟笼经济”的飞跃?

  第一,占位产品的推广。比如心相印通过茶语系列产品的推广,使得高端产品的销量提升,从而使整个品牌的价格中枢上移,品牌的美誉度不断提升。

  第二,更换新包装,提高产品卖相,从而提高产品销售价格。有的品牌虽然产品质量很好,但是却因为卖相不好很难卖出好价格。卖相对于生活用纸来说很重要,很多时候你的产品可能就因为包装新颖或者球径比较大,一提比竞争对手贵一两元钱消费者还会选择你的。

  第三,强势市场有意识地提高产品售价或者特价价格。一个品牌当其通过努力成为当地的强势品牌时,其就具备了价格适当上浮的空间。当一个消费者用习惯你的产品之后,她一般不怎么计较一提纸多花一两元钱,这就是消费者心理。

  第四,强化面巾纸的力度。面巾纸的单位价格一般比卫生纸高,当你不断提高面巾纸在你品牌中的比重时,你的品牌价格中枢也就随之上移。心相印纸巾每吨售价在四大品牌中肯定是最高的,因为其面巾纸的比重最高。

  学会涨价,有策略地涨价,并且在品牌价格中枢不断上移的过程中,品牌的市场份额和美誉度也能够不断的提升,那么你的品牌离成功也就不远了。

  (“生活用纸营销趋势与对策”全系列五篇文章到此结束)

  吴世昌,福建某快速消费品企业营销总监,中国品牌研究院研究员,品牌中国产业联盟专家。研究重点为“品牌竞争力模型”“品牌传播的3W”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》等媒体发表过一定数量的品牌营销论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等网站特约专家。专栏:http://www.globran.com/column/wushichang/ 。联系邮箱: wu543@16.com

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关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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