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产品入市--撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭的策略


中国营销传播网, 2008-03-28, 作者: 何足奇, 访问人数: 5759


  白酒新品入市,是“营销From EMKT.com.cn长征”的第一步。而在白酒的各级市场,各个市场档次空间,“品牌”林立,“产品”如云。而绝大多数“新品”入市,奉行的是“精神胜利法”,盲目相信所谓的“品牌细分”①“品牌概念”②“商标联想”③或“渠道突击”④“终端促销”⑤。但进入市场,便陷入层层包围,新品的成活率⑥低,营销成功率也低。

  新品入市,我们首先必须清晰地界定“新品”的类型和内涵。

  1、“新瓶旧酒”型新品  

  品牌名、商标、包装更新,而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略,同时也是最失败的“新品开发”策略;

  2、“品牌繁殖”型新品  

  副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发,其目的是扩大市场占有,完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间;

  3、“概念包装”型新品  

  以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求,赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”;

  4、“竞争逼迫”型新品  

  因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品,往往缺乏明确的战略导向,缺乏产品主张和品牌价值内涵;

  5、“品类突破”型新品  

  从传统白酒,同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类,形成新的市场空间和创建新的竞争格局。  

  在白酒市场,新品入市的主要策略及常规套路,依企业实力、资源、市场基础的不同,通常有以下几种“招数”,在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用:

  1、糖酒会招商入市

  利用糖酒会,以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”,获得区域经销商的认同,实现新品入市;

  2、旧有渠道、终端的反复开发入市

  从原有的区域市场、经销商、渠道、终端,进行产品更新,结合市场竞争和消费需求的新状态,实现新品“覆盖”或反复开发入市;

  3、漫天撒网式的游击入市

  运用各种招商、市场拓展、业务合作手段,再会同市场开展游击入市活动,合作一个,开发一个市场、产品成长的整体局面,很难在艰难的市场拓展中形成。

  4、“样板市场”终端强攻入市

  利用区域样板市场的精耕细作,取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低,“样板效应”很难形成辐射效应。(样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品)

  5、花哨的区域“策划”“炒作”入市

  运用各种常规、非常规,噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案,实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”,或者“既不叫好,也不叫座”,如赤水河、力帆酒等新品入市策划。

  以上这些新品入市的策略,无论炒作、传播得多么沸扬,白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在?其根本原因,就在于白酒新品“价值”的缺失,新品的品牌战略、营销战略模糊,无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手,跳出同质化、低水平竞争的陷阱。


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