把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：

　　①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①

　　②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②

　　③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③

　　④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④

　　⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）

　　从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：

　　一、“撕开”战略

　　1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

　　2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；

　　3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；

　　4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。

　　二、“攻击”战略

　　1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；

　　2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；

　　3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；

　　4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。

　　三、“迂回”战略

　　1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；

　　2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；

　　3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；

　　4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。

　　四、“包抄”战略

　　1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；

　　2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；

　　3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；

　　4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。

　　五、“游击”战略

　　1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；

　　2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；

　　3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；

　　4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。

　　六、“偷袭”战略

　　1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。

　　2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；

　　3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；

　　4、偷袭竞品最强大的核心市场――以对手来防备之机，搭最强者的顺风车，“老二战略”。

　　在实际应用中，新品可以依实际竞争状况，灵活组合运用各种战略战术，机动应用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： benbenfiish@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

新品传播六要术 （2009-05-04, 《广告主》，作者：刘再兴） 新产品入市：只宜智取，不可强攻 （2005-06-29, 中国营销传播网，作者：倪海清） 新产品入市策略之痛(上篇)－－成也渠道, 败也渠道 （2005-04-25, 中国营销传播网，作者：雷蒙、辛玲） 新产品入市的渠道策略 （2004-02-02, 中国营销传播网，作者：尚阳） 知已知彼，百战不殆－－新产品入市如何找准市场切入点 （2003-06-20, 中国营销传播网，作者：何志杰）