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产品入市--撕开、攻击、迂回包抄、游击、偷袭的策略


中国营销传播网, 2008-03-28, 作者: 何足奇, 访问人数: 7366


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  把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”,必须部署战略战术,从目标“对手”,目标市场,“兵力”投入,“后勤保障”,进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计,然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”,新品入市必须遵循的基本原则是:

  ①集中优势传播、推广资源,集中于一点,进行地毯式的新品传播攻势;①

  ②拥有资源优势的品牌,必须以绝对优势力量攻击老品牌(产品)或替代性品牌、产品;②

  ③若无法拥有绝对优势,必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势,灵活机动地形成新品的相对“强势”;③

  ④实施差异化价值诉求,产品、品牌主张,脱离同质化市场,同质化营销模式;④

  ⑤实施“品类”创新、创建战略,以“新类别”细分消费市场,并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤(①-⑤的代表案例见注解)

  从不同的“新品”类型进行“入市”的研究,规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略,可以以下列战略方向进行入市策划:

  一、“撕开”战略

  1、定位、细分品牌价值,以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位;

  2、新品类撕开同质化产品市场,如“劲酒”的“保健酒”品类,“金士力”的“健康酒”品类;

  3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场,如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场;

  4、营销模式撕开同质化市场,如“口子窖”的终端营销模式,“五粮春”的烟草网络营销等。

  二、“攻击”战略

  1、攻击老产品、老品牌的市场,对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩;

  2、攻击目标市场,对选定的区域市场,集中品牌、营销资源进行新品上市攻击;

  3、攻击目标品牌,在目标市场选择合适的竞争对手,有针对性地发动攻击;

  4、攻击消费者的品牌认知,以顾客的心理,运用“定位”来创建品牌新认知,如水井坊-高档酒。

  三、“迂回”战略

  1、市场布局迂回:从农村到城市,或从城市辐射到农村的营销布局;

  2、渠道网络迂回:从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局;

  3、终端网点迂回:从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平;

  4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回:以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。

  四、“包抄”战略

  1、目标市场包抄:在目标市场周边推广新品,形成“包抄”,如“小角楼”成都市场推广;

  2、目标渠道包抄:从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局;

  3、终端包抄:从部分终端向目标终端包抄;

  4、广告、促销包抄:跟随性广告、促销,突出产品独特利益点来进行包抄。

  五、“游击”战略

  1、竞品消费认知游击:在对手的品牌认知上,以应对、竞争性的主张进行游击进攻;

  2、区域市场游击:对所有市场机会点进行突破,形成“游击声势”;

  3、渠道、终端游击:对渠道、终端进行分散式设点,以低成本获得出样机会;

  4、广告、促销游击:在机会、品牌、战略市场,实施不同的广告、促销投入,执行策略。

  六、“偷袭”战略

  1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点,进行“诉求”“定位”偷袭,让对手无法反击。

  2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势;

  3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体;

  4、偷袭竞品最强大的核心市场――以对手来防备之机,搭最强者的顺风车,“老二战略”。

  在实际应用中,新品可以依实际竞争状况,灵活组合运用各种战略战术,机动应用。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: benbenfiish@12.com

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