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经销商开发:新形势,新办法


中国营销传播网, 2008-03-25, 作者: 王荣耀, 访问人数: 4144


  经销商是企业的第一顾客,尤其是中小企业,品牌不足以对市场产生足够拉力,经销商对销售的推动就成了产品占领市场的关键。正如一家酒厂的销售经理提出的公式:

  一流产品+一流经销商=超一流的市场。

  一流产品+二流经销商=二流市场。

  二流产品+一流经销商=一流市场。

  选择一个错误的经销商,等于一开始就失败了。今天厂商合作中存在的许多问题,如产品推广不力,经销商配合不力,厂家策略执行不到位,经销商窜货等,都与经销商选择失误有关。

  销售人员选择经销商时的失误在于轻率与无知。轻率是指没有经销商选择流程与标准,对经销商不甚了解等,无知是指销售人员并不知道究竟什么样的经销商才是一个好经销商。

  市场比营销变化快。今天,传统一些开发经销商的理念正受到挑战,如,过去要求经销商要有健全的销售网络,但今天一些企业开发的经销商从零开始,照样把市场做得风生水起;一些企业要求经销商有实力,但洋河酒业选择经销商第一标准是他的社会关系资源,因为,洋河酒业的市场开发策略是从团购切入市场。

  实践说明,选择经销商最重要的标准是选择一个能促进我们事业发展的经销商。

  经过20多年市场风雨的洗礼,我国诞生了一大批优秀的经销商,是企业值得依赖的合作伙伴。我向企业推荐以下11类经销商:

  1、受到同行尊敬的经销商

  案例:

  某著名品牌的业务员在市场上开发经销商时,首先到终端看看:在当地市场上,哪一个产品的铺货率最高?生动化做得最好?找出这个产品后,业务员询问终端商:这个产品是从谁手中进货的?你对他们的服务是否满意?如果大家都对这个经销商有良好的印象,业务员就直接去找这个经销商:代理我们的产品吧!

  2、在区域里拥有垄断实力的经销商

  目前,市场上崛起一批实力雄厚的经销商,垄断着当地的市场资源。这是企业不得不找的经销商。

  垄断型经销商又分为以下几种类型:

  (1)市场垄断。经销商在当地市场上网络健全、推广能力强,市场占有率高。

  山西临汾一个化妆品经销商夸下海口说:“在临汾,我卖什么化妆品,什么化妆品畅销。”原因在于,他垄断着该地60%以上的化妆品生意。

  (2)品类垄断。经销商垄断经营当地市场上某一品类的大部分品牌。

  某地一个调味品经销商,垄断着商超70%左右调味品的货架。

  (3)渠道(终端)垄断。

  经销商在某些渠道(终端)中拥有绝对优势,占据着相当大份额。

  某地一个酒水经销商,垄断着当地夜场80%以上的销量。

  (4)促销垄断。一些经销商买断终端的促销权。不通过这样的经销商,你就无法在这些终端开展促销活动。 

  3、能够为下游客户提供良好服务的经销商

  服务不仅仅指销售服务,更重要的是指导服务。

  这些经销商的共同特点是:经营意识先进,管理能力强。他们在与下游客户合作时,能够给他们提供指导、培训,出主意,让下游客户跟上厂商的发展步伐,成为下游客户的精神领袖。这样,会大大地提高网络质量,有助于渠道发展。

  如,河南飘香食品有限公司董事长裴晓生依靠顾问式服务,让下游客户忠诚于他。他在管理批发商时首先做观念引导。他说:“总经销商走过的路是二批商没有走过的路,因此,总经销商有责任向二批商指出应往哪个方向发展。”因此,他在拜访客户时,向他们灌输新的营销理念,每年都帮助下游客户制定新年发展目标。

  用“五化”管理客户:

  (1)品牌化:用厂家品牌武装批发商。一些批发商没有品牌意识,生意模式是什么产品好卖卖什么,什么产品价格便宜卖什么,什么产品促销力度大卖什么。裴总每次拜访批发户时,通过沟通,说服批发户经营品牌产品促进自己发展。

  (2)专业化:协助下游客户进行产品品牌整合,做好品牌组合,包括确定主打产品、赢利产品、形象产品和打击竞争对手的产品是什么,让经销商经营的品牌发挥出一加一大于二的作用。

  (3)个性化:裴总认为每个下游客户都有自己的短板,然后根据每个客户的具体情况进行针对性的指导。

  (4)人性化:向客户提供个性化和人性化服务,跟他们交朋友。

  (5)知识化:裴总认为二批商要起到“五员”作用(理货员、送货员、宣传员、业务员、管理员),然后进行针对性培训。

  经销商经营的是产品,销售的是服务。经销商的销售网络就是厂家的销售网络,经销商不能通过服务培养下游客户的忠诚度,那么, 厂家建立起来的网络,也就经不起市场风雨考验。


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