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经销商开发:不要让“一地两商”成为“一地两伤”


中国营销传播网, 2008-06-10, 作者: 韩锋, 访问人数: 2723


  中国大部分靠经销商(代理商)做为渠道主力的厂家,通行的做法是在一个区域(一个独立的行政区划如省会、地级市、县城等)发展一个代理商或经销商,做为该区域的独家代理或经销。除了这种传统的经销商开发模式,一些厂家在终端渠道方面也做了些创新的尝试:在一个区域同时发展两个代理商,简称“一地两商”。但从实际的运作结果来看,“一地两商”对厂家来说,是看起来很美,但吃起来却是个“苦果”。“一地两商”在实际运作上往往成了两败俱伤的“一地两伤”。

  厂家放着“一地一商”的“悠闲”日子不过,为何会头脑发热,发展“一地两商”呢?

  厂家大概出于两种动机发展“一地两商”。

  一是经销商越做越大,厂家感觉越来越难控制经销商,出现“店大欺主”的现象。这类经销商一般是在本地市场上做得风生水起,呼风唤雨,感觉这块市场是自己亲自打下的江山,除了自己谁也玩不转这块市场。对厂家的各项指令和计划,基本漠视不理,我行我素。厂家由于缺乏对现有经销商的制衡手段,手中没有与现有经销商博弈的砝码,就显得非常被动,为了掌握主动权,开发二商——第二个经销商,对厂家来讲,成了一个“逼上梁山”的选择。

  二是经销商“小富即安”的心态。当地市场容量很大,当地的经销商也做了些努力,也在当地市场上挣了些钱,随即出现“小富即安”的心态:动力不足,不思进取,原地踏步。而大多数厂家的销售指标是一年比一年高的,原地踏步就是退步,这是大多数厂家不能接收的。所以,厂家引入竞争机制,通过发展二商来对一商构成竞争的压力,刺激一商,并能通过两个商来共同抢占更大的市场蛋糕。

  厂家对“一地两商”成功地运行,是可以采取一些有效措施的。常用的方法有两个。一是两个经销商分区域、分渠道销售。分区域,如一个经销商负责城东,一个经销商负责城西的区域划分;分渠道,如一个经销商负责零售渠道,一个经销商负责工程渠道;一个经销商负责超市渠道,一个经销商负责百货渠道等。这种分区域、分渠道的销售,目的是让两个经销商尽量“井水不犯河水”,大家管好各自的地盘,相安无事。第二种方法是在渠道很难以划分,或为了进一步减少两个商之间可能的冲突,厂家对两个商分别提供两套差异化的产品线,来避免可能的冲突。这两种方法,对大多数厂家来说,往往是组合起来使用的。

  即使进行了分渠道或分产品线的规划,也不能保证“一地两商”的成功。 “一地两商”的成功运作还需依赖两个附加条件:一是业务员对经销商强有力的控制能力,二是解决经销商“惜投”的问题。

  “一地两商”对业务团队提出了更高的要求。要求业务人员有更强的沟通、协调、控制的能力。否则,很容易因为两个商之间的猜忌、不和而导致两个商之间的利益纠纷和市场冲突。这要求业务员在大多数情况下,要一碗水端平。而大部分业务员,迫于厂家销售的压力,很难做到公平、公正、公开的处理两个商之间的关系,很容易带有自己的主观色彩,这往往成为两个经销商之间绵绵不断的矛盾的导火索。

  “一地两商”对同一区域的经销商而言,很容易出现的就是两个经销商对市场投入的“惜投”现象。也就是说,哪个经销商对当地市场也不愿意做大的投入,都不愿意打广告等市场投入。因为两个商都怕自己的投入为另一个商做了嫁衣裳:自己栽树,别人乘凉。

  如果能成功地解决业务团队的管理能力和经销商的“惜投”问题,“一地两商”的经销商开发策略才有成功的可能。但对大多数厂家来讲,这两者的要求太高,一般厂家短期内很难解决上述两大难题。

  所以,对大多数厂家而言,“一地两商”是把双刃剑,用不好就会杀敌一千,自伤八百。撤商或换商(撤掉原有的经销商,换一个新的经销商)可能是一个更现实稳妥的选择。虽然这会以因撤、换经销商导致的暂时的销量下滑,销售不振为代价。

  对大多数经销商而言,一定要时刻警醒自己,不要小富即安,也不要认为自己了不起。自己的能耐再大,有时也跳不出厂家的手掌心。更现实的做法是和厂家进行很好的沟通,了解厂家对当地市场的战略意图,努力去迎合厂家的市场举措,让厂家把自己当成铁杆的盟友,把厂家想招“二商”的念头“扼杀”在萌芽状态。

  韩锋 营销From EMKT.com.cn智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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