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家纺也好色!


中国营销传播网, 2008-03-18, 作者: 沈志勇, 访问人数: 3673


  去年,有一个家纺品牌被某咨询机构设计出了蓝色的品牌主色调,结果被家纺同行骂得个狗血喷头。

  为什么一个小小的颜色,都会引起家纺行业的议论纷纷呢?

  原因在于,把一个品牌区别开的最重要方法就是运用颜色。建立一个唯一的品牌名会有成千上万个词语供你选择,但可供选择的颜色却仅有几种。

  基本的颜色有5种(红、橙、黄、绿、蓝),加上中性的没有特色的颜色(黑、白、灰)。

  打造品牌,最好要找到自己的符号色块,并且坚持使用它。就象看到红色,就想到可口可乐;看到蓝色,就想到百事可乐一样。

  对于颜色的选择,最好是坚持使用5种基本色中的一种,而不是介于两者中间的或者是混合的颜色。但究竟应该使用哪种颜色呢?

  由于光波长短的不同,红色、橙色、黄色的光波更长,充满活力,让人兴奋;而蓝色和绿色,则相反,蓝色是和平宁静的,绿色则接近于蓝色。

  由于家纺行业本身的属性,我们认为,家纺更适合采用光波更长的暖色调;由于蓝色是冷色调,与家居感觉不符,所以才导致该品牌被同行非议。

  其实,不仅仅这一个品牌,在整个家纺行业的品牌建设中,对于色彩,都还不够重视。很多家纺企业都忽略了色彩对于家纺的重要性。

  因为,对于家纺目标消费群——中青年女性来讲,色彩,是一个让她们为之激动、为之感性、为之疯狂的元素。

  正是认识到色彩先天性对于家纺品牌的重要,所以,上海超限战策划机构在为上海彩翼家纺做营销From EMKT.com.cn策划时,才将色彩营销提到一个品牌定位的高度。

  色彩对家纺品牌建设的重要性

  实验表明,不同性格和不同年龄段的女性对色彩的喜好都不相同,而色彩是女性决定是否购买的最重要因素。 

  研究发现:在粉色环境中,100名女性有60人消费,金额占总金额的55%;大红环境中有35人消费,占金额的42%;紫色和绿色中各有39人消费,各占金额的49%;白色有42人消费,占金额的50%;蓝和黄色分别有35人消费,各占总金额的36%和32%;咖啡色最少,有18人消费,占总金额的19%;在多彩的环境中,出乎意料的竟有78人进行了购买,成交金额更是高达总金额的80%。

  正是因为发现色彩对于品牌建设和产品销售的重要性,近些年来,许多国际品牌都不约而同的打起了色彩牌,比如爱普生、柯达、佳能、立邦漆。

  立邦就是色彩营销的急先锋。

  这一家在涂料领域以“保持世界色彩文化旗手实力”为使命的公司,更多的希望自己的产品造就的是一个“多彩的世界”。立邦产品的很多市场卖点都是围绕“更多色彩、更多选择”、“随心所欲,创造心中流行色”等等这一“多元色彩文化”的中心,背后做的也是尽可能的把这种多元的、个性的色彩文化概念融入到企业研发、制造、分销、服务的全过程。

  立邦在全球建立了多家色彩设计中心,“立邦漆CCM个性配色中心” 更是闻名遐迩。另外,立邦还举行了150多场以“城市、建筑与涂料色彩”、“色彩飞扬的城市”、“让城市与色彩互动”等等这些主题不一的非商业性研讨会。

  所以,立邦漆说:“在不增加成本的基础上,色彩好的产品的附加值能提升15%到30%”。更有研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个 “7 秒钟定律 ”:面对琳琅满目的商品,人们只要 7 秒钟,就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒之中,色彩的作用达到了 67% 。 

  其实不管打不打色彩牌,色彩在我们的生活中都扮演着越来越重要的角色;色彩不仅是感受外界的直接元素之一,也是设计最基本的语言,在构成人们形象、品位中起着非常重要的作用,也有着一定的社会心理意义。 

  做家纺的人都知道,消费者在购买家纺时,呈现出两个非常明显的特征:

  第一个特征,是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好;与住房的装潢风格、布置匹配;因此,产品的颜色和花色图案等外在特征成为最为重要的购买因素;

  另外在购买中,仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌,这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低的缘故。

  由此可见,色彩在家纺的购买行为中,成为了一个甚至与品牌一样重要的购买因素。

  第二个特征,终端氛围至关重要:有49%的消费者,也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否;而终端氛围的最重要组成元素之一,就是色彩。

  综上所述,色彩,是家纺品牌建设中的关键元素,我们不能不高度重视。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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