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品牌经营 回头无岸


中国营销传播网, 2000-09-21, 作者: 赵红, 访问人数: 5844


  越来越多的房地产开发企业打出了品牌经营的旗号,但是真正经历了一年品牌战略实施的天鸿集团却感慨良多。 

  继华远房地产宣称实施品牌战略之后,“国”字号的天鸿集团(原北京房地产开发经营总公司)也踏上了品牌经营的道路。在回顾实施品牌战略一年来的经验和得失的时候,天鸿集团董事长兼总经理李发增感慨地说:“一个企业一旦走上品牌经营的道路,就等于是自垒台阶、自套绳索。强大的市场压力不容许你休息,也不容你打赌,我们回头无岸。” 

  天鸿集团是1999年6月18日正式进入品牌战略实施阶段的,至今整整一年。在全面实施以企业品牌标准、企业形象识别(CI)导入和计算机网络管理信息系统建设为主要内容的品牌战略实施方案的同时,他们把他们正在开发建设的全国最大经济适用房项目——回龙观文化住区当成了品牌战略实施的主战场。如今,拥有19片小区的回龙观文化居住区已经享誉京城,一期销售已经告罄,二期预售也颇为看好。 

  “也许有人会说回龙观小区之所以出名,是因为这个项目大,但是如果做得不好,项目越大名声会越糟。”李发增总经理说,“不过,回龙观做得好,并不等于天鸿就全做得好。回龙观不是天鸿集团,天鸿集团也不就是回龙观。我们的莲花小区、曙光花园、东润风景项目都在消费者品牌认知的前提下出现热销局面,这是品牌经营的结果。”李发增总经理分析说,做品牌和做概念不一样,许多企业擅长做概念,做包装,这是他们的优势,但做品牌与产品的个性化并不矛盾,应以个性化来丰富品牌的内容。 

  做产业集团是天鸿集团实施品牌战略的重要组成部分,他们将多年来混为一体的经营业务细化为产业化板块进行管理,初步确定了房地产开发、物业管理、饭店旅游、资本经营和海外企业经营五大产业板块,今年,他们根据市场需要提出建立高科技板块和家装市场板块。这七大产业板块都将以天鸿集团的品牌战略为核心,实实在在地以房地产开发为主业进行延伸,不会涉足天鸿不熟悉的领域。 

  民营资本的房地产开发公司似乎是当前最为活跃的开发商,他们的存在加速了中国房地产业市场化的进程。对此,李发增总经理说:“目前我们还没有感觉到他们对我们的威胁,但我们必须保持清醒。我们与民营开发商之间的竞争不是所有制的竞争,是市场最终占有能力的竞争,是争客源。民营资本有自身的优势,但他们势单力薄,只有我们不断地研究市场、研究各种企业的做法,认真实施我们的品牌战略,他们就不可能构成对我们的威胁。”



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