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谈终端促销模式的会销接入


中国营销传播网, 2008-01-15, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 3428


  笔者年初接到一个降血压的保健品策划项目,在长沙市场进行营销From EMKT.com.cn诊断,该公司运用的是药店里的促销模式,在长沙很多的大药店都有促销员。

  长沙市场的业绩很糟糕,因为该保健品每盒售价198元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击,由于价格因素和保健品因素,该公司在药店里的业绩可想而知。

  现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压,一个是十几元、一个是近200元。其次是产品类别障碍,人家是药、我们是保健品,而且该保健品最致命的一个问题是起效慢,需要三盒以上作用才逐渐发挥出来,这对那些下了很大决心购买的消费者来说,第二个月很少有回购的。

  价格障碍的传统突破点是疗效,只要疗效好价格就不成问题。但是该产品的障碍点中,价格高、不是药、起效慢,样样致命。

  我们还是按照传统的终端促销概念,来定位该产品的竞争手段,竞争策略为:

  1. 保健品VS药,突出绿色安全无副作用;

  2. 起效慢VS化学降压效果,根源入手全面消除高血压因素,起效慢正应了绿色安全非化学降压;

  3. 价格高VS价格低,好原料、好机理绿色安全,当然价格高。

  以上三点诉求,说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传,宣传折页、促销员都难以承载这些定位,仅仅靠一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些内容,不但没有任何作用,反而会抹杀以上三点的定位。想成功,我们不但面对市场竞争,还要面对该公司的信任,必须要有一个足够的承载体来宣传定位,而且不是一次成功,至少也要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度,最后我们想到了嫁接会销模式。

  会销模式来承载这三点定位是足够了,但是这个产品是否适合会销,这一点成了大家最担心的问题。

  会销的成本大、操作也很难,传统的会销已经水深火热了,该公司会不会一难加一难,最后更加积重难返?

  更加糟糕的是,早在我们接手这个产品之前,该公司已经考虑过会销模式来操作这个产品,也专门请教了会销方面的人士。大多数擅长会销的人士认为,该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷,个个都是会销的死穴,这个产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃,试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案,最终还是没有会销高手愿意接手。

  我们在提出接入会销这个想法之前,认真的进行了可行性分析,与会议营销的成本分布做了详细的对比。

  会销客源成本:会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠攻单员“感情渗透需求”,然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力,而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险。

  药店客源成本:药店里的顾客几乎都是持币购买的人群,很少有人象逛百货一样去逛药店。所以,药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者,该公司的促销员本来就是药店促销,不涉及到“拉人费用”,也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时,可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署,不会增加任何成本费用。

  第一项成本分析显示:从拉人参会的消费者来源方面看,药店拉人有一定的优势,购买欲望及需求是现成的,另外也不需要增加大块的新设费用。

  那么,药店收集名单就成了关键的一个步骤,能否收集到名单?能否确保控制内的到会率?如果能解决这个问题,会销接入的问题就解决了一大半,剩下的就是会场问题了。

  药店促销时收集名单,其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客的名单,那是很常规的顾客留档,90%的顾客乐意填表。

  但是,对于一个没有促销成功的消费者来说,谁愿意把自己的信息留给厂家?这不但是药店收集名单面临的问题,所有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者,所以才有了名目翻花般的收集手段。

  项目进度在这里卡壳,必须有效解决药店收集名单的问题。而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能,一方面要有利于名单收集,另一方面必须能增强店内的促销力度。如果不能有效的增加店内促销力度,那么就等于在药店里增加了一项收集成本。可能会造成成本方面的积重难返。会销业绩还是一个未知数的时候,减少成本则是很有必要的。

  在设计收集名单战术之前,接踵而来的另一个问题是:假设药店收集名单成功了,那么,这些消费者愿意在店外参会吗?

  我们还要充分的调研药店客源转会销,其可行性到底有多大。为此,我们选择了一家附近有茶馆的大药店,和该公司的促销员一起上岗守客。促销员做促销,我们做问卷调研。

  几天下来的调研显示,药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的:

  1. 关于产品卖点:全面解决血压降低的诉求,对消费者的吸引力很大,但机理尚未深化,无法说服消费者购买;

  2. 关于购买疑虑:消费者虽对此感兴趣,但大多数人不相信根源入手、全面解决血压的宣传;

  3. 关于解疑购买:面对“只要了解机理之后,愿意购买这样的降压产品吗”,84%的人明确肯定;

  4. 关于求证兴趣:深入询问“是否愿意参加一些体验活动,以此来深入了解产品”,30%的人明确肯定”。

  经过大面积的问卷调研,并结合了十几位消费者的深入访谈,我们确定“药店拉人参会”的可行性是很大程度存在的。

  前面两个问题还没有解决,摆在我们面前的又一个问题出现了——产品机理重塑。该公司产品的卖点是“三养三好、安全降压”,但无论是在促销过程,还是在服务中,都无法体现进一步的产品机理,产品机理只是直述了养护心脏、血液、血管能安全降压,再深入就是“成分里有总黄铜能软化血管”。这一机理不但要深化,而且还要服务落地,一句看不见、摸不着的空话,如何能叫消费者相信。

  收集名单、转会等等的问题都被暂时放弃,眼前最重要的工作是重塑机理、服务落地。

  产品机理很重要,不但是药店促销时要用到,回访家访、会销讲座、攻单话术等几大重要环节,都要依靠一整套完整完善的机理。该产品的机理目前只是一句空口号,保健品和药打、高价格和低价格竞争、起效慢要赢见效快,这些先天性的缺陷必须通过一整套严谨的机理来转化。

  因此,我们在机理上进一步的提炼:目前国际国内医学界尚未找到高血压病因,但是能确定与心功能、血管、血液三方面有直接的病因关系。化学降压药只能控制血压数字,不能改善血管硬化、心功减弱、血脂黏度等,长期服用有抗药性和毒副作用。


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本页更新时间: 2020-02-20 05:20:06