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中国只有两种白酒--真年份与假年份


中国营销传播网, 2007-12-20, 作者: 赵义祥, 访问人数: 3622


  在中国大地上,在传统认知中,西北这片广阔的土地是没有好酒的,提到西北大漠,我们的遐思中常常泛起一幅苍凉而又旷远的景象:铁关锁沙城,大漠催人征。边塞驼铃远,回雁归声声。但这不是真实的现实场景,经过改革开放30年的发展,很多东西、事物不再是我们印象中的苍凉而又旷远中的西北大漠历史印记,岁月已经改变了很多自然的刻痕,精彩和优美在人间悄悄地回荡着。  

  大观园的一个电话

  2007年5月7日,我们一家三口在北京红楼梦大观园游园,下午2点钟左右接到一个来自遥远西北的电话:喂,赵总吗,你好,我是甘肃巨龙实业集团酒泉汉武酒业的刘经理,-----------。

  汉武酒业的现实基本状况如下:

   河西走廊的大型白酒国企,4年前转制为民营企业,被西北著名的大型民企巨龙实业集团收购转制,拥有四大系列产品:汉武御、酒泉、神州(形状为神州火箭形)、英雄,转制前一直以中低端为主,畅销酒泉、嘉峪关地区,拥有极大的市场分额;由于转制前销路下滑厉害,积压了很多产品,特别是还库存有6000吨原酒,最少也是8年以上了,多的长达15年以上;有一个在本地非常有影响力的“龙马宝穴”,风水极佳,储藏酒的老熟效果极为优良,是陇上最大的陈年原酒基地,每年一次的开坛仪式影响巨大,传播很远,到访嘉宾每人都会为能获得一点龙马宝穴的穴藏原酒而如获至宝;转制后中高端市场分额有所提升,但是销量主要局限在本地,难于走出去。

   销售手法主要还是最见实效的渠道奖励压货办法,一年之中的几个年节和针对精品的反击挤货也做得及时有效,除了白酒三大招以外其他的手法运用得不多。由于压货太多,过于追求短期效益,目前在酒泉及其下属地区成熟产品价格过于透明,砸价厉害、各级渠道利润微薄,渠道及零售商推销积极性很低,很多零售刻意隐藏汉武酒去推别的利润高的竞品甚至杂牌。

   近3年来,以几个老国家名酒为代表的川酒阵营大举进军河西走廊,酒泉市场也受到不小的冲击,形势严峻。尤其严峻的是:老国家名酒在地方经销商的操作手法下,开始针对性地运用“原始手法”,买断手法下沉,公然推出“只要你不卖和不摆放汉武酒,我一家店一个月给300——500元不等的现金”。这一招一出,立即对零售渠道产生立竿见影的效果,汉武酒受到了前所未有的挑战,市场开始有所明显下滑(由于汉武酒在酒泉地区巨大的影响力,它的主要终端销售渠道是零售店,在本地区,由于城市规模、品牌力、价格透明,所以,酒水自带率非常高)。

   营销From EMKT.com.cn人员的销售概念中主要还是推销观念,以看得见的利益刺激为销售手段,对于品牌的积累和依靠品牌力打江山认识有限,所以,产品走出去以后,大多数人不知道怎么办,常见的套路不大见效,营销中心从上到下一时之间也拿不出太好的办法。

   由于汉武酒厂在酒泉市的巨大影响,酒泉市主要领导给予了很高的期望:尽管改制了,但是汉武御这个牌子可不是你一个人的牌子,这可是全酒泉市人民的啊!你们要想办法走出去啊!所以,汉武品牌还面临着政府的殷切期望既需要走出酒泉走向更广阔的天地。

  刘经理明确了两点:我们已经跟国内10余家咨询公司进行了接触,3年前还聘请过国内某著名的快销品营销公司做过咨询,现在希望找到一家真正对酒水有运营实力的咨询公司,主要完成两大任务,一是成功地启动兰州市场,二是对酒嘉地区(酒泉、嘉峪关)成熟产品进行科学有效的提价和渠道梳理。刘经理希望我能对该公司产品的前景写一个破局营销的框架性思路,可以不是很详细的,但是必须有一个大体的框架,他好向集团领导推荐。应我的要求,刘经理于5月14日发来了企业介绍和相关市场资料,并嘱咐我这个东西写得越快越好,因为集团领导希望能有个快速的交待。我于5月16日早上花了一个小时时间写了一个简短的文字材料表述了我对汉武酒业如何可行的发展前景建议,并针对中国目前地产酒的运营状况特地表述了一个观点:“值得注意的是,地产酒不要轻言走向全国”!事后大家告诉我,集团的主要领导恰恰就是由于这句话认定了我,并愉快地邀请我前来一叙:这个人懂酒,是个内行!其他的动不动1年内走向全国、2年走出亚洲、3年走向世界的咨询公司根本不懂酒是自欺欺人!

  5月20日上午我就飞往了兰州,按照汉武酒业的安排,这一次来了咨询公司的老师,首站是兰州,先走访一个下午,晚上再赶往酒泉,第二天在酒业公司石总经理的陪同下走访酒泉及其下面相关的代表性市场,晚上就开始了正式的洽谈:一天半之行,经过很多观念碰撞和分析解答,对于赵老师我们十分佩服,事前也对你做了很多意见收集,合作意向已经认定,只谈价格!呵呵,其中回味还是很有趣的。

  一波三折的项目组

  2007年6月6日,北京精锐纵横汉武酒项目组飞往兰州,开始了正式合作,前后很不顺利,也许是好事多磨吧,第一个项目组表现不佳,我毫不客气地撤换了整个项目组一行三人,为此,巨龙集团、汉武酒业的大老板还专门飞赴北京进行了一轮谅解会谈,有感于我们的诚意,决定项目继续进行。7月初,第二任项目组又开始了正式征程,到9月初,由于诸多复杂因素制约,加上项目经理乏力,我再次撤换了项目组,这可是精锐纵横咨询历史上史无前例的换项目组的案例。10月初,第3任项目组再次上任,这一次可必须得拿出点令人信服的行动了,时间再也耽误不起了。     

  35年的白酒冤案

  2000多年前,西汉大将军霍去病打击匈奴到今天的酒泉地区大获全胜,汉武帝为了嘉奖霍大将军,特赐三坛御酒。霍去病将军说,大获全胜,功在三军将士而不在我一人,酒不够喝,于是倒进一口泉水(即历史上著名的“倾酒入泉”),三军将士舀着泉水畅饮,这就是河西四郡第一郡 —— 酒泉的来历。几十年来,酒泉市人民一直以霍去病将军的故事自豪,于是汉武御酒不约而同地成了酒泉人民的“霍去病将军酒”。

  精锐纵横项目组到来后,我亲自带队进行了市场走访调研,我们经过专业的作业工具和品牌深度诊断模型分析后发现,尽管“倾酒入泉”当事人是霍去病将军,但他倾下的却是皇帝家里的酒啊,这不明明是皇帝酒吗?

  我组织了一次正式的品牌目标讨论会,所有在场的人,不管提出什么样的品牌远景期待,但是所有的人都提出了“汉武御酒出自于宫廷”的理由,这显然是一个错判了35年的冤案!汉武御酒的真实地位还是皇帝酒,是2000多年前有历史物证(西汉胜迹的酒泉,是中国著名的卫星发射基地)记载的,有着无可辩驳的说服力。  

  甘肃的白酒基本竞争状况

  甘肃省的白酒竞争是中国白酒竞争不可分割的一个板块,主要有以下几个值得注意的特点:

  1、 甘肃地产酒众多,但是没有真正意义上的名酒,更没有国家级名酒,属于典型的“自产自销”酒;

  2、 竞争手法以“原始手段”为主,常见的就是“买赠、抽奖、特价”三板斧,由于渠道刺激力度频繁、过大,在本地市场畅销的同时,砸价现象十分严重,各级渠道积极性开始明显下降,特别是零售终端;

  3、 品牌知名度打造很模糊,品牌核心价值不明确,往往处在探索中。品牌资产一般主要表现在知名度上面,这其中有相当一部份是由于酒厂所在地的“地缘影响力”产生的品牌号召力,所以,走出去以后,大都既没有销量更没有知名度;

  4、 由于中国整个白酒竞争水平的激烈导致的竞争水平在提升,品质酒的回流,目前甘肃省也出现了个别的“特色工艺”高端酒,经过多年的打造现在已经具备一定的影响力,其“特色工艺”在“谎言重复一百遍”的持续传播策略下也终于开始深入人心,从而影响了其他地产酒的新品开发思维,成为了陇酒品质塑造的风向标;

  5、 营销团队严格来说只是营销队伍,现代化营销的一些基本技能规范相对认识欠缺,很多人也并不以为然,加上面对的各级经销渠道的相对初级,很多东西暂时用不上也并没有什么大问题,加上西北人的纯朴与豪放,在这片土地上的现阶段来的“太精细”也不见得就是一件好事,现代营销的严密还需要时间;

  6、 尽管这几年白酒国企转制很盛行,但是各地的国企转制后依然还有着浓重的国企官本位思想和行为,相对效率低下缓慢, “规避责任、大家同担”还很常见;

  7、 后备箱工程在这里十分盛行,自带酒高达一半以上,地方政府接待用酒等垄断性手法得用淋漓尽致,地方政府对当地的酒水企业的“优惠政策”(渠道门槛价格、广告宣传、相关手续等)跟对外来产品的非优惠政策正好成反比;

  8、 近年来,开始崇尚川酒,以老国家名酒为代表的川酒在大举进攻西北各地,并且因地制宜地使用一些很原始甚至粗野的竞争手法,但由于普通消费者对川酒的盲目性,很多鱼龙混杂的川酒混杂其中,短期投机川酒大量显现,川酒第一轮洗牌形势严峻。

  很显然,这正是外界所传言的“陇酒无品牌、陇酒无营销”,尽管这句话不公平。 


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本页更新时间: 2018-09-23 05:21:35