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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 休闲杯装奶茶的蓝海在哪里?

休闲杯装奶茶的蓝海在哪里?


中国营销传播网, 2007-11-28, 作者: 刘拓, 访问人数: 2813


  目前,方便杯装奶茶已逐渐进入红海阶段,目前生产厂商不少于300家,在香飘飘、香约等强势品牌的带动下,该市场呈现比较活跃的态势,老牌的立顿也想方设法,利用长期积累的品牌知名度和渠道网络,强力在一二线市场广泛铺货。但因为产品同质化严重,诉求单一、品牌缺少鲜明形象、营销From EMKT.com.cn管理滞后、缺少长期的战略布局和规划,导致众多经销商将该品类产品,作为短期盈利的短线产品,投入的资源有限,部分区域市场,已经出现销售疲软,价格战、广告战也走到了尽头,难道杯装奶茶市场真地进入下滑的阶段了吗?  

  笔者认为,杯装方便奶茶不仅仅是挖掘了一个新品类,而且目前来说刚刚起步,发展潜力还是非常大的。让我们回顾一下,故去的杯装方便奶茶,就会发现,做好做抢这一永续性的市场是有规律可循的:  

  为什么香飘飘能香起来?

  香飘飘奶茶的成长可以说,并非一帆风顺,当初在郑州做样板市场的时候,一个月的销量连40件都没有,虽然郑州的大中小学众多,当时在学校周围的食品店进行分销,即便免费给学生提供热水冲泡,但效果并不理想,那么靠什么香起来呢?  

  1、配方创新,让消费者爱上他  

  香飘飘奶茶是为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,借助浙江食品研究所的反复研究,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来QQ的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种铁别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品,我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。  

  2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉  

  现在看来香飘飘把装上的那对翅膀,不是很显眼,但是在当初进行包装调整的话,在采用什么什么样的包装形象,笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞,最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉,在选择代言人方面,本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言,但是她从来不给非知名品牌的作代言,后来才选择了陈好,虽然不是很完美,但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进,例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用,但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。  

  3、扩大5毫米,口感变变变  

  香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上,不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,而且加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。


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