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医药企业如何制定结果可控的年度营销规划 7 上页:第 1 页 三、 2008年医药营销规划的制定与实施 1、制定医药营销规划的关键点 第一步:目标的设定; 制定医药营销规划的目标分为定量目标和定性目标,定量目标又分为:财务目标(药品销售金额、销售量、利润)和市场营销目标(市场占有率、药品销售覆盖率、知晓率、新增医药商业客户数量、客户流失率、销售代表人均产出、商业客户平均交易水平等);定性的目标为:医药企业以及产品在未来市场的市场地位、药品销售网络建设、医药销售人员培养、药品的研发、药品的产品组合等。医药营销规划指标不仅仅是药品的销售目标,只有统筹兼顾所有的目标,才能够在实施中兼顾过程与结果的协调统一。 第二步:市场形势分析 市场形势分析通常我们会用到PEST分析法,具体方法如下: Politics:指的是对当前医药政策、法律法规的分析,如:招标挂网、两票制、一品双规、差比价原则、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业GSP、对销售活动的限制等等。看看这些要素对医药企业究竟带来什么影响。 Economics:指的是对当前医药经济形势和各种医药经济指数的关注和分析,如07年上游原材料上涨、物价上调、购买力变化、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异对医药企业所带来的冲击。 Social factors:指的是对人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等社会因素的分析与研究。中国的区域市场太大,得区域者未必能得天下,一个成功的区域模式往往具有不可复制性,主要由于社会要素对医药经济和患者消费观念所带的变化。 Technology:指的是医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进对医药行业所带来的变化,如:从治疗胃溃疡的H2受体阻滞剂到PPI质子泵制剂,产品科技日新月异,让产品不断升级换代,而营销的模式和手法也要不断创新。 第三步:企业战略规划: 年度营销规划一定要在医药企业战略规划的框架下而制定,翔实地了解企业发展战略:如近两三年内公司的发展目标、主打产品的营销目标、目标客户群、产品组合、产品调配、产品开发、市场拓展计划。年度营销规划一定是企业战略规划的年度分解,一定不要背离企业战略规划,否则就是南辕北辙了。 第四步:资源分配与管控: 资源都是有限的,如何发挥资源最大化?要将企业有限的资源进行合理的分配,企业一定要将目前企业全品种进行分类和组合,通过波士顿矩阵法,对企业现有产品的销售年均增长率和相对竞争对手在品类市场的市场份额进行测算,将企业产品的进行分类为:现金流产品、明星产品、问题产品、赖狗产品。举例说明现金流产品的资源分配:现金流的产品是企业的生命线,对于企业有着举足轻重的影响,如何稳定提升现金流产品的销售增长,如何提升现金流产品竞争力、扩大市场份额?投入多大的资金支持,市场费用(包含对品牌建设、促销活动、学术推广、专家维护、广告宣传、公关活动),销售费用(渠道返利、价格折让、阶段性渠道促销、商业答谢会、商业分销会)团队建设费用等投入,资源分配的原则就是:一定要检视企业历年的销售模式和销售发力点,将资源一定要集中使用,集中重点区域、集中有效营销手段、集中资金投入。 2、医药营销规划的基本文本结构
2、医药营销规划的有效实施 什么才是有效实施?真正到位的有效实施就是将营销规划变成有效行动,把有效行动变成可控结果! 提升有效实施,必须从执行准度、执行精度、执行速度三方面入手: 执行准度就是要在决策上力求最大限度符合患者和客户需求; 执行精度就是要在工作上力求更好、恰好、刚好; 执行速度就是要在行动上力求更快、更准、更高! 医药企业的上下级充分理解并支持营销规划方案,是营销规划成败的关键。 首先,年度营销规划一定要向上说服 年度营销规划是全员参与的过程,是一个自下而上和自上而下的过程。年度营销规划一定与直属上级共同协商,在充分分析历史销售数据和公司资源投入的前提下,将主要目标再细分为可以执行的次要目标,以便更容易达成,并可预测、可控制,确认彼此对目标的理解。明确上司对年度规划的目的及你的营销规划对于上司的意义。制定确实可行营销规划方案,与上司进行反复沟通,一定要得到上司的批准和支持。双方达成共识之后,用书面方式进行协定,作为承诺。 其次,年度营销规划的制定一定要向下动员 依照所处环境资源、区域销售量、工作的难度、经验和个人能力,与下属共同探讨公司今年的医药营销规划,反复沟通目标在各区域分解,制定可实现有挑战的营销目标。明确下属的利益和必须承担的责任,身为年度营销规划的参与者你必须和每个下属个别会谈,让其参与讨论目标的设定,并共同分解营销规划方案和完成营销规划的关键点,并有责任促其达成。征求下属的意见,如果当下属提出足够的理由,要求调整当前目标,则必须认真地加以考虑,必要时可与更高管理层商量。调动下属团队的凝聚力、向心力、战斗力,才能将营销规划付至于行动之中! 上级领导、年度营销规划参与者、下属三方达成共识之后,最后用书面化文件进行约定。 关于作者:
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