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推广会,如何让第三终端客户心仪


中国营销传播网, 2007-11-13, 作者: 岳峰, 访问人数: 5395


  北京群英伟业医药营销培训公司培训师岳峰2007年11月5日接受《医药经济报》邀请就当前医药企业在第三终端开展的产品推广会的有效性做了以下点评:

  与城市中举办的大型展会不同,第三终端客户之所以会参加推广会,除了希望获得产品信息外,更重要的是交流学术和经营管理经验。

  背景资料

  一条大红的横幅悬挂在会场门口,走道两边摆满了企业和产品介绍的易拉宝。热情的业务员招呼着前来签到的客户,随后,每位客户手中都会有一个纸袋,里面除了笔和笔记本,其余几乎都是产品资料,花花绿绿的,印得很精美。每位参会客户都有业务员陪同,在会议开始之前,业务员早已和客户一一对上号了。

  以上所述是供职于基层卫生院的王精(化名)院长今年在南昌地区参加的一次产品推广会。据说,他在一个月前就收到了邀请函,邀请函上介绍说,将有4个厂家共同举办产品推广会,品种丰富,多为质优价廉的普药,这引起了他的兴趣。

  会议当天,他准时出现在会场上。不大的会议厅里容纳了近两百人,像赶集一样热闹。每个小桌子上都摆满了产品样品,业务员拿着产品资料向王院长介绍后,告诉他如果在现场交钱订货,价格会比从商业公司购买更优惠,订货量到达一定程度,还有更多优惠。

  王精说,尽管他在会议厅里转悠了一个早上,但是他发现,4个厂家的所有产品加在一起,品种够丰富,也都是基层医疗机构常用的药品,但基本上没有重复品种,无法货比三家。最终,他没有找到价格和品种都合适的产品,空手而归。

  企业煞费苦心地筹办推广会,为什么客户并不一定买账呢?

  有需要,才参加

  与王精一样,浙江嘉兴市秀洲区洪合镇卫生院的莫志伟院长也经常收到制药企业和医疗器械厂家举办的推广会邀请函,近段时间,他已经参加过两次类似的会议了。这个月中旬,他还准备到杭州跑一趟。

  面对诸多邀请函,选择哪一些参加,莫志伟自有主张:“一般来说,在卫生院确实有需要的时候,我们才会有针对性地参加。除了厂家出面组织,浙江省卫生厅也会组织乡镇卫生院集体参加规模较大的产品推广会。”

  江苏启东市聚阳医院的王耀兵院长也表示,接到邀请函,他会根据医院采购的需要,着重关注能满足采购需求的推广会。如果是单家举办的,要保证品种丰富;如果是几家企业共同举办的,他更愿意参加,最好还能货比三家。此外,王耀兵还偏好普药企业的产品推广会,因为就临床使用来讲,普药质优价廉,与新特药相比,采购的可能性更大。对于不常用品种的推广会,他表示不会参加。

还有部分“固执”的基层医疗机构负责人表示,铁定不会参加任何企业组织的推广会。其中一位表示,尽管他收到过南昌、上海、西安等地多家企业的邀请函,但他在临床实践中已经逐步建立了一套“药品目录”,里面的药品都是临床效果好的廉价老药,他认为,参不参加推广会,不是决定是否采购的主要因素。

  爱产品,更爱学术

  通常,我们习惯于从企业的角度出发,制定相应的营销方案,但推广会最终满足的是客户的需求,没有客户参加的会议,办得再精彩也无人喝彩。那么,究竟什么样的推广会更能打动参会者的心呢?

  参会经验丰富的莫志伟表示,信息量大、品种丰富的推广会更能吸引他。前不久,他还参加了一次农村医疗设备会,厂家把产品直接搬到了现场,除了让与会者直观感受到器械的尺寸和外观,厂家还进行了产品使用演示,全方位地展示产品性能,现场反应相当热烈。尽管有些卫生院的参会者表示目前暂不需要此类设备,但他们明确表示,只要医院条件成熟,一定主动联系厂家。

  王耀兵则表示,有些企业的推广会是纯粹的促销会,除了产品还是产品,他希望推广会有更充分的附加内容,例如加入适当的学术内容等。

  与王耀兵一样,江西会昌县晓龙卫生院的刘通院长虽然不大喜欢参加推广会,但他很愿意参加基层医院管理类的学术交流会、新知识普及会以及基层适宜技术讲座等会议,还很爱听取老药新用等基层临床新技术讲座,如果推广会能有令他感兴趣的专家讲座,他也不排斥。


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