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第三终端开拓前线实战系列报道之一：
两次别开生面的第三终端小型订货会实录
中国营销传播网， 2006-04-05， 作者: 杨泽， 访问人数: 4961
针对第三终端的小型订货会，主要由基层OTC代表深入镇乡级初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所，通过走访这些地方的终端客户，以品牌产品或正在进行推广的广告品种来吸引客户，并组织召集他们参加厂家的产品推荐订货会议，重点销售符合广大第三终端市场特点的普药产品。
开展小型订货会议，也是许多品牌企业开拓第三终端使用的主要营销模式之一，通过品牌产品吸引终端客户参加会议，提高客户参会兴趣，同时好好利用这个产品推广的平台，向终端客户直接推荐其他适合第三终端销售的普药产品。这是品牌企业借助其品牌产品和企业品牌的优势，向第三终端推广非品牌产品的手法。在这里，笔者用自己的见闻经历向大家介绍国内两家大型制药企业是如何操作这样的小型订货会议的。
贵州省A企业：
（1）产品选择
去年，A企业所进行的第三终端小型推广会主要由公司的OTC代表在所辖区域中以一个县或一个镇为单位，召集终端人员参加进行。每次会议召集20个左右终端单位，参会人数一般在20～30人左右，会议地点选在县或镇的中档餐厅举行，会议费用维持在千元左右，而每次会议的订货收益近万元，有时甚至可以达到2万元以上。以下是去年下半年A企业在贵州中心城市G市周边地区举办的一次推广会议实录。
该区位于G市南部城区，辖3镇11乡，总人口过30万，是贵州全省20个经济强县（区）之一。本次推广会主要推广的是有治疗感冒的新产品及其知名品牌的系列产品，除此之外，还有许多普药产品，现将部分普药产品的具体情况罗列在表1中。
表1：A企业普药产品供货情况（部分）
| 产品名称 | 规格 | 终端供货价格（元） | | 复方甘草口服液 | 100ml | 3.00 | | 川贝枇杷糖浆 | 100ml | 3.8 | | 维c银翘片 | 24片 | 1.6 | | 板蓝根 | 10g×10包 | 2.6 | | 银杏叶片 | 24片 | 4.7 |
（2）推广方式
在本次订货会上，A企业所采用的主要推广方式是有奖定货。
其业务流程是：首先进行医药配送商业的选择以及合作开发第三终端的业务洽谈；之后，通过OTC代表进行第三终端的实地拜访，并通知终端客户参会时间及地点；接下来，开始进行会议的前期准备工作，如订货会议的地点选择、会场布置、准备产品推广的培训资料（如公司简介、产品知识、订货政策）以及订货会议沟通技巧培训等；再接下来，是会议的召开并与客户交流，同时进行现场订货和就餐；最后，将会议订货订单交与商业公司配货。另外，会议订货的原则采用现款现货的方式。
（3）会议细节
客户的通知 选择以县城或经济发展较好的镇为中心，定好开订货会的时间，会前3天内通过厂家业务代表以发邀请函的形式致信当地有代表性的终端客户负责人，说服他们来参会。必要的时候，也可以通过商业公司集中通知终端客户，一般每次会议控制在30～60人左右。
会场布置 主要是在会场内做好公司的产品及文化宣传，需要的宣传品有横幅、展架、样品盒等。
客户报到 在客户报到签字的同时，发放公司的小礼品及宣传品等。
培训 以幻灯片的形式向客户介绍公司简介、产品知识、发展策略、订货政策，争取客户订货，同时鼓励和带动其他客户踊跃订货，会议结束后，借就餐的时机，再次加强“客情关系”。其中，有一个细节是这样的：在订货会上，产品介绍过后，先上菜而不上筷子，等到客户签了订货产品和数量后再上筷。
订货有奖 奖励标准为订货金额的10％左右，以礼品或现金的方式发放。在A企业的本次订货会上，选择了电话卡等非常实用的东西作为礼品。例如满600元奖励50元电话卡一张，满1000元奖励100元电话卡一张等。而产品及奖品可由商业公司负责配送。
会议小结：
本次针对第三终端的小型订货会共计有30家左右终端客户参加，现场订货的产品金额近万元。本次订货会议成功之处有：公司及产品知名度高，客户愿意配合来参加会议；能迅速实现县级市场终端的铺货，加强与客户的交流；有效地向客户宣传了公司及其主打产品，提升了企业形象。不足之处是：客户反映开订货会的方式较为普遍，还缺乏创新；大部分县城客户比较关注产品的价格，因为贵州省的县级市场在3元以下的普药比较好销售，所以，导致了来客量和订货量不是很高。
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