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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 创新:中小家纺企业招商的灵魂

创新:中小家纺企业招商的灵魂


中国营销传播网, 2007-11-13, 作者: 沈志勇, 访问人数: 3266


  家纺行业正处于从导入期到成长期过渡的阶段,其巨大的市场机会吸引了近万家企业加入角逐的行列。

  随着市场竞争的加剧,家纺行业传统的大规模招商方式已经越来越日薄西山,即使招到的终端,其流失率也相当严重。

  在这样的背景下,对于一些没有品牌、没有经验、缺乏管理的中小企业来讲,该如何抢占经销商资源,从而扩张渠道呢?

  笔者以为,作为中小家纺企业,面对强势的竞争对手,我们过于弱小,但是又不得不与强大对手展开竞争,该怎么办?

  进行创新,以新对好,这是最为有效的方法。

  由于领先者在市场中占有优势地位,因此很难与它在整体市场上展开全面的竞争。但是,我们要明白,领先者之所以领先,是因为它在其核心市场具备了先入为主的优势。作为后来者,参与竞争最有效的措施是,主动对市场进行破局,通过破坏性创新,创造出自己在某一方面先入为主的优势。

  这种关于招商的创新,分为两类,一类是招商前奏的创新,另一类是招商方式的创新。  

  一、招商前奏的创新

  家纺业流行“决胜招商”的说法,笔者认为,与其讲“决胜招商”,倒不如说“决胜招商开端”,似乎更能道出营销的精髓。

  孙子兵法说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”就是说,打仗,胜败其实在家里就已经决定了。招商也同样,招商的98%是在家里完成的。

  世上没有常胜将军,也没有料事如神的军师;但却有从一开端,就注定要胜利的招商战略,也有从一开端,就注定要胜利的品牌。

  1、产品以新对好

  家纺行业产品同质化现象非常严重,决大多数的企业没有产品创新能力,导致大家都挤在低端产品这条独木桥上拼杀。

  其实,这对于中小型家纺企业来讲,正是一个机会。家纺业市场容量足够大,存在众多有效的细分市场,等待有眼光、有远见的企业去挖掘。

  招商要成功,第一步要做的,就是进行产品创新,只有产品具备差异化优势了,我们才具备了制胜市场的利器;对经销商来讲,他们才会看到市场的前景,这对于实际招商过程中吸引经销商眼球,是一个至关重要的筹码。

  一般的家纺产品研发创新往往聚焦于花型、图案、颜色的设计,这种简单的产品创新是不能吸引经销商的。中小家纺企业必须另辟蹊径。

  个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势,小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。

  恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商,于是借机推出了第一个奥运装系列,第一个把“绿色奥运”理念导入到家纺行业中来;

  罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至,是因为它最先转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计和研发阶段;

  竹兰朵家纺以竹纤维作原料生产家纺产品,主推“会呼吸的生态家纺”,就是产品创新;

  上海正家牛奶丝科技有限公司开创性地把牛奶纤维带入家纺市场;

  绵绵家纺开发生产保健型家纺产品;

  等等,都是产品创新的好范例。

  2、营销模式创新

  家纺行业的营销模式已经远远落后于行业的发展,这已经成为家纺行业发展的瓶颈。

  营销模式的创新,对于中小家纺企业来讲,能够帮助中小企业快速建立起自己的竞争优势,从而迅速突围而出,快速崛起。

  罗莱家纺在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候,罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系,这就是营销模式创新;

  目前,家纺行业的营销模式主要还是以“渠道数量扩张、粗放式经营为主”,在这样的市场背景下,采取适度的渠道精耕,比竞争对手更深一步地进行渠道经营,无疑是以模式创新杀开一条血路的最佳途径。

  在市场选择上,可以采取“农村包围城市”的打法。现有家用纺织品品牌,品牌知名度高的并不多,即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁、博洋等,通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度,并开始进行较大力度的广告投入,但由于都为高价位品牌,对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少,因此中小家纺企业还有机会从二三线市场崛起。

  在渠道方面,家纺业如今的形势是传统渠道——商场和新型渠道——专卖店并存的局面,国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置,中小家纺企业,可把主要精力放在新型渠道的开拓上。但是,家纺加盟商普遍对新型渠道存在“进场费用较高,网点密集不高,销量不如传统”的缺点,这个时候,如何促进加盟商开专卖店,就成了模式创新是否成功的关键。

  在终端建设方面,也需要进行初步的精耕细作。比如:紫罗莱家纺就在终端开始构建终端体验计划,当消费者进店后,导购员都会拿出10倍的放大镜,请顾客拿着放大镜选购产品,并说一句:“欢迎鉴赏,紫罗兰质感家纺”,马上让顾客感觉到品牌的高品质和特色,能够用放大镜观赏的商品,不仅仅是商品,而是艺术品、精品。

  3、招商之前做好一个样板市场

  随着市场竞争的不断成熟和激烈,市场的差异化和消费者需求的个性化不断变化,而企业之间的竞争越加同质化,产品、营销、广告、促销等各个层面都严重同质化。在同质化的市场上,要想取得竞争优势,必须跳出同质化的陷阱。但家纺企业在产品和技术上,一般不具备核心的创新能力,因而,要跳出同质化,把眼光放在分销渠道上,似乎是一个明智的选择。

  不要妄想轻易把整个海洋煮沸!任何一类市场内部都可能存在营销环境截然不同的区域市场,针对市场内各个区域市场营销环境和状态的差异性,必须有选择性地开展分销工作,有效集中全部精力和资源逐个攻破区域市场!

  企业如果把资源集中放在核心区域市场上,集中全部力量于局部,就很容易把局部市场做起来,即先把核心区域市场做成样板, 然后,再照此方法,进行区域市场的复制,扩大战果,在很多区域市场上做成第一,就能确保企业整体上取得领先地位。

  首先,选择核心客户经销商,与其达成互利合作关系;我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,只要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场,就可事半功倍;

  其次,与核心经销商一起,开发和建立覆盖区域零售终端网络,完成营销价值链的构建;第三,集中资源,发挥产品力和品牌力,打击主要竞争对手,同时,不断向核心客户提供全面的支持和服务,与其一道坚持巡访终端,实现掌控终端。

  总之,企业在样板市场的核心目的就是,优化网络,掌控终端,完善激励机制,最终实现区域第一、滚动复制的目的。

  建立样板市场,在粗放式营销盛行的家纺行业,是一个创新制胜的另类思路,也是吸引经销商的最有说服力的证据,榜样的力量是无穷的,之所以要打造一个样板市场,其目的就是为了给经销商一个榜样。  


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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