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与“菜鸟”谈化妆品专卖店经营


中国营销传播网, 2007-11-08, 作者: 余涛, 访问人数: 2439


  今年菜鸟开了家化妆品专卖店。菜鸟绞尽脑汁地策划了一场促销,最好的一天也才卖了1400元。这样的销售业绩还不如我指导的湖北很多不发达的乡镇化妆品店,菜鸟自己也大惑不解,在QQ上请我帮他诊断下什么地方出错了。 

  才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没问题,销售做的很差,但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱,整店的毛利率是多少?菜鸟非常得意地说在65%左右。得,病根子找着了,他犯了化妆品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店,狠狠地把这小子损了一顿。菜鸟还挺不服气,解释是因为跟厂家关系好,拿货都是省代价格。我告诉他如果我的店整体毛利率超过35%了,我就会几天睡不着觉,因为这样的毛利率是很可怕、很危险的,长期保持这样的毛利,店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。  

  下面是我们之间一段关键性的问答:  

  菜鸟:为什么整店的利润率高了就要关门了呢?

  老余:因为整店的利润率高了,相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售,不是高科技和垄断行业。  

  菜鸟:那你是追求最终利润还是销售额?

  老余:中国人尊崇的中庸之道,掌握平衡。利润和销售额都要追求,但要把握一个度。  

  菜鸟:我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的,其它超市和专卖店还都加价20%,利润高是因为我有价格优势啊。

  老余:超市和有些专卖店是提价了,单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均毛利率算下来,应该是多少?  

  菜鸟:大约10%——20%

  老余:如果超市的平均毛利率达到30%,你认为正常吗?或者这个超市还能存活吗?  

  菜鸟:那我怎么把自己店的毛利率降下来?全场产品打折?

  老余:问题不在你的价格,而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品,但更多的是平价甚至无利的商品。这样才能达到销售与利润的正常平衡值。  

  菜鸟:商品结构应该怎么搭配才合理?我的店化妆品高中低档的都有啊。

  老余:化妆品的高中低档只是代表了单品的价格,不能代表整体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店,比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构,大致是20:20:20:20:20。 


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