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大卖场企划活动的4大要素


中国营销传播网, 2007-10-27, 作者: 黄静彭艳, 访问人数: 11893


  老百姓购买物品,经常是“货”比三家,寻求物美价廉。随着经济的飞速发展,随着生活水平的不断提高,在这个充满竞争的市场上,顾客消费比较的不仅仅是“货”本身,而是在消费过程中一切的可细节化的因素。商品铺进终端后,只解决了为消费者消费提供方便性的问题,还没有解决卖得动、卖得快问题,即消费者乐得买的问题。所以如何提升更多的消费者对商品的关注程度,从而激发消费欲望,最终实现消费,而且从消费过程中获得较高的满意度,产生良好的品牌印象,培养消费者对品牌的持久忠诚度,实现销量快速提升是非常必要的。对于经营零售商品的卖场,营销From EMKT.com.cn企划活动就变得至关重要,和商品本身一样,成为企业经营的核心竞争手段。到底什么样的、怎样运用企划活动,才能提升企业的竞争能力,达到协助经营的目的成为大卖场经营管理中不可或缺的职能要求。

  越来越多的大卖场将企划部门作为企业的火车头来定位,对企划工作的重视程度可见一斑。企划工作到底帮助企业解决什么问题?我们首先要认识到企划活动本质是什么。在现代营销中,营销企划指的是一切有利于经营的手段,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销则指得是为了增加销量而采取的一系列措施。  

  有的放矢的规划企划活动

  “超低价”、“捡便宜”、“买二增一”、“超值换购”……这是您在大卖场常见促销活动,到底哪个活动能够得到顾客的青睐,准确地说应该是哪个活动能够刺激最多的顾客产生购买行为,这就必须要求我们要有的放矢。例如我们在冬天临近的时候,对凉席进行包装促销,收获的效果显然低于投入的促销成本。简单的讲就是要促销顾客需求的东西,包装大多顾客想购买的东西。

  笔者所在的卖场,对活动之前的行销调查必不可少。主要应用的方法如下:

  一、活动档期安排

  说到档期,相信大家都不会陌生,经常会听到某位明星说“我今年的档期已经安排满了,这个活动插入不进来了……”说白了档期就是活动的时间和日期的安排。对于大卖场来讲,活动档期就是卖场一段周期的企划活动安排。对活动档期的安排主要针对影响消费者购买各项因素制定。顾客购买行为一般深受节日、季节、天气、规律时间如周、月份、寒暑假以及时事等多种因素所影响,所以,抓住这些机会,是卖场提高销售额、聚集人气的关键因素。中国的传统非常多,再加上近年来西方节日在中国的盛行,足以行成贯穿全年的促销好点子。

  二、历史数据的收集整合分析

  笔者所在的卖场通过现代化的计算机系统,记录卖场经营数据。每次活动前,从系统中调出历史数据。如:从去年同期商品销售排行前**名的商品列表中,挑出本次活动主打商品。因为这些商品已经被消费事实证明是现阶段最多顾客的需求。

  三、竞争市场的调查分析

  所谓知己知彼百战不殆,在竞争激烈的现代市场,对竞争者的我们要求的不在只是关注,而是需要调查和研究。我们要弄清楚竞争者在做什么,并且针对他们的制定打击竞争对手方法和手段。打击竞争对手不是做与竞争对手相同的活动,而是针对竞争对手的活动,寻求差异化的竞争,做到敌有我有,敌无我还有。  


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关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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