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新郎新,如何摆脱渠道混乱的泥潭


中国营销传播网, 2007-10-17, 作者: 何足奇, 访问人数: 3938


  新郎新酒业营销From EMKT.com.cn系统的缺陷

  三年前,新郎新就没有缺少进货的经销商,但是没有形成根据地。新郎新对产品品质、酒的口感、寻找合作伙伴方面都很到位,而且也取得了一定成效,却始终没有形成品牌根据地,主要是由于以下几个原因:

  1、缺乏核心产品

  新郎新一直很关注产品包装的开发、而且不断的在联系厂家,却一直没能拥有自己的核心品牌。

  2、缺乏渠道管理

  新郎新只是一味的寻找营销商,产品的销量是得到了保证,却没有对渠道终端进行系统的管理 ,导致了产品的传播和流通只是停留在一般的层面上。

  3、价格和价值的背离

  新郎新没有打造出如“今世缘”一样深入人心的终端产品,主要是由于价格和价值的背离,酒类中60——120元的价位被称作“金腰带”,新郎新应该在这个价位中体现自身的价值。

  4、广告促销传播的散乱

  新郎新缺少系统的广告传播,广告促销的执行也不到位,由此没有形成成片的市场。

  新郎新品牌战略定位不清晰

  品牌定位与消费者密切相关,品牌既要做到深入人心又要避免同质化,新郎新的品牌,是什么样子呢?新郎新的宣传口号是 “家中有喜事,首选新郎新”, 可见其在品牌定位上有些摇摆不定,曾尝试三个定位:

  定位摇摆一:婚宴酒——和 “今世缘”、“全兴520”比较

  今世缘:中国情缘第一酒 

  今世缘的文化营销不仅仅限于一个好口彩的名字和一句动人的广告语,围绕着“缘”字,今世缘在市场运作中举办了多起大型的主题活动,为其做口碑宣传奠定了良好的基础。随着文化概念营销在白酒业中的流行,今世缘专门把内涵最丰富、意境最美好、个性最鲜明且最容易被人们接受的“情缘”提炼出来,深度挖掘,全力打造“中华婚宴首选品牌”这一独特文化形象。今天的“今世缘”,已成为“江苏省接待用酒”、“中华婚宴首选品牌”、“中国十大文化名酒”,并跻身“全国白酒业20强”行列,年销售额超过5亿元。“今世有缘,今生无悔!”带着对世人的良好期盼与祝福,今世缘高举文化营销大旗,紧紧围绕“缘”字做文章,曾创造过令业界瞩目的“今世缘”现象。 

  全兴520,全心我爱你

  全兴520是四川全兴集团继全兴大曲、水井坊等知名品牌饮誉神州大地之后,又一款着力打造的名酒品牌。自2006年初上市以来,不但在成都本地市场,更在全国多个重要地区市场,一路飘红。全兴520的口号是:“全兴520,全心我爱你”;相比之下,针对婚庆喜酒市场的消费主体,全心520的诉求点更贴近青年情侣、也最容易赢得消费者的心!

  新郎新虽说在包装上有喜庆的味道,也打出了“家中有喜事,首选新郎新”,却没有今世缘和全兴520概念做的明显,只是分割一部分婚宴市场,没有形成自己的市场根据地,可以说没有势,只在宣传的表面上做了停留。

  定位摇摆二:新“郎”酒——擦边球的大众化打法出现了问题(核心产品的缺陷)

  新郎新的品名上打了两个擦边球,一个是“郎酒”一个是“新郎西服”,产品却始终停留在低端市场上。最主要的问题是新郎新没有打造出自己的核心产品,朗朗上口的品名的大众化打法却出现了问题,郎酒的“神采飞扬中国郎”全力以赴奥运营销,新郎新可以借势搭乘这班快车,在08年的奥运饕餮盛宴上分得一杯羹。新郎西服多年来已经打造出了一个有品质有口碑的品牌,无论从售后服务还是渠道管理,样板店的建设等方面都做的很到位,可以说新郎新打的这两个品牌擦边球非常的精彩,品牌存在很大的发掘空间和潜力。

  定位摇摆三:区域市场的流通酒——和“老村长”的比较

  新郎新定位中也很想成为区域市场的流通酒,这就要求产品是低成本的,快速的以低价格迅速收割市场,要占领区域市场企业需具备大量的现金流和强大的执行力。

  “老村长”就靠着以上几点成为了区域市场的流通酒,占领了巨大的市场份额。老村长酒是立足于二、三级城镇、农村市场的小区域品牌,产品系列多,价格低。营销推广中,老村长酒紧紧地锁定二、三级市场的批发分销网的特性,制订了一系列针对批发商和百姓消费者的产品、价格、广告、促销策略。在东北、山东的很多二、三级市场,老村长酒依靠价格和分销网络的优势,构建起稳固的二、三级市场独立阵地。在一系列目标明确、战略特点鲜明的营销战略战术的执行中,“老村长”酒迅速地在目标区隔市场落地、扎根,并构建起低档酒市中稳固的“独立阵地”。

  尹相杰的品牌传播作用怎么发挥?

  ——尹相杰不能仅仅是卖点

  尹相杰为新郎新增加了卖点。但是:

  1、没有立体的品牌传播,未能带来品牌的提升。缺少行业内的传播和终端传播,也没有轰动性的活动作为品牌的平台;

  2、没有渠道终端上的美誉度传播,代言的价值没有得到充分发挥。尹相杰仅仅只是出现在每款酒的包装上,却没能真正为酒的传播带来美誉度;

  3、广告的公关活动、促销活动不能带来大范围的品牌拉动效应。新郎新曾采用了很务实的促销活动——进货送车,却没能让品牌的价值在活动中得以体现;

  品牌核心价值如何体现

  1、寻找品牌的价值点和兴奋点

  新郎新的品牌价值点和兴奋点还没有体现,需要体现品牌的核心价值,需要寻找其兴奋点,引起消费者的共鸣

  2、单一定位“郎”或者“新郎”的选择

  新郎新缺乏成型的营销模式

  营销模式就是对品牌战略的具体执行!任何成功的品牌都拥有清晰、高效的营销模式。

  “老村长”以低价格、高促销为主要的营销模式,这种营销模式需要有强大的支持力和现金流支持,以掠夺为代价的终端强攻做不长久,以至于产品的生命周期短暂;

  “口子窖”定位为中档酒,一体化的资源配置使得品牌具有品牌拉力,有强大的经销商做后盾,在短时间内占领市场的制高点,这种营销方式要求企业在渠道终端的传播上不惜血本地投入;

  “洋河蓝色经典”在今年的销售额已达到九个亿,预计年底将突破十二个亿,这是个形象、产品、渠道整合的营销案例,经销商的实力强大支撑洋河占领了整个华东市场;

  地产酒一般采取的是密集分销模式,在销售半径内构建网点,而新郎新是“老村长”与“地产酒”的中间档,因此新郎新在营销模式上面临三个问题:渠道流通还是终端强攻?招商拓展还是区域制胜?虚实结合还是稳步推进?


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本页更新时间: 2020-02-22 05:18:23