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波导手机:折翅的“战斗机”在超载中滑落


中国营销传播网, 2007-10-11, 作者: 赵琪, 访问人数: 8121


波导战斗机巨亏

  2007年8月28日,波导股份(600130)公布半年报,上半年公司实现营业利润-2.46亿元;实现净利润-2.37亿元;扣除非经常性损益的净利润为-2.40亿元,基本每股收益-0.31元。波导上半年手机及配件营业收入19.9亿元,比上年同期减少40.12%,毛利率为5.74%,同比减少6.57个百分点。

  该公司称,毛利率下降主要是由于手机更新换代越来越快,而公司上半年新产品推出缓慢、老机型的库存消化压力较大。波导公告称,公司上半年造成亏损的主要原因是2007年国内手机市场竞争依然激烈,国际品牌的强制增长、国内新品牌的涌入及“黑手机”泛滥,导致手机价格竞争愈演愈烈,给公司经营带来巨大压力。公司正在积极调整产品架构,加快新品推出速度,另一方面加大市场开拓力度,同时,计划对长期经营不擅的被投资企业进行清理,甩掉包袱,努力改善经营状况。

  当时光的隧道回到2000年,那时的波导战斗机,已经开始腾飞。2000年,波导手机产销量达到92万台,起步当年就逼近100万台这个业内普遍认为的“生死线”,居国产品牌首位;2001年,波导产销量突破280万台,直冲300万台的“发展关”,为国内市场第五,超过许多国外品牌;2002年12月,波导三年累计率先突破1000万台,当年产销近700万台,年产能跃升至2000万台,连续三年保持国产品牌第一。2003年,波导手机年销量1175万台,同时以15.01%的市场占有率成为中国手机市场新的领头羊。2004年,年销量达1300多万台。至2005年,波导手机的年销量突破1500万台。那么这一系列的数字都使得波导手机一直处于国产手机排行榜首位,在波导身上使很多人都看到中国国产手机的希望。

  但是,2005年国产手机低迷之时,波导也像其他国产手机一样,并没有保持昂扬的斗志,并没有成为行业的灯塔,反而波导2005年巨亏4.7亿使得国人对国产品牌黯然伤神。同时波导在2005年中对业绩和出口量的不实报告一直使得媒体竞相报道,让国人更为失望。2007年一季度显示,波导再次出现巨额亏损,在2006至2007年间,波导曾一度被联想等国产品牌赶超,这都说明什么呢?这会不会是预示国产手机龙头企业是不是在渐行渐远中慢慢走向没落呢?它庞大的渠道是它的资源还是它的累赘?“手机中的战斗机”是否在超载中滑落?这一切或许没那么严重,但是,我们也可以从一度让它辉煌的“法宝”中看出一些不合市场发展规律的端倪来。

“战斗机”是这样炼成的

  手机中的战斗机

  在波导品牌树造的过程中,非常关键的一点是其品牌形象定位的精准。现在当我们提起波导手机的时候,可能大家脑海里都会马上浮现出“手机中的战斗机”印象,在人们的感触中,那仿佛呼啸着的战斗机仿佛就和高科技、前卫、时尚、阳刚在一起,令人不得不记住他的名字“波导”。“手机中的战斗机”——波导的这一形象定位是非常成功的,不但成功的和洋品牌以及其他国产品牌区隔开来,而且使自己具有了独特的个性化形象。

  而在品牌策略方面,波导当时也提出了寻找在中国市场具有传播力的产品概念的新思路,采取“强行起飞”的品牌策略。波导决策层决定把这一点作为波导品牌形象定位的源点,借萨基姆为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术这一强势背景,确立了“手机中的战斗机”的品牌形象定位。

  这个定位其一方面彰显了波导手机先进的技术内涵,同时树立起与众不同的品牌形象,为波导新产品的上市宣传找到了一个有力的突破口。概念的传播力迅速显示出强效,而波导的产品(品牌)气质个性,也逐渐在人们心中建立起来,并开始得到认可。

  另外,为了在广大消费者的脑海树立“手机中的战斗机”的形象,波导选择了李玟(CoCo)担任品牌代言人。这位浑身洋溢着欧美风情的华裔女歌手为波导代言,也和波导一起相互促进,把自己和波导手机的知名度都提升到了一个高度。正是“手机中的战斗机”这一品牌形象定位为波导拿到了敲开市场大门的特别通行证,其意义之重大举足轻重。

  从品牌传播角度来看,波导的这一定位是整个手机领域企业无人使用的,具有唯一性,战斗机形象象征着波导迅猛的入市气魄,在手机领域独占了所有关于战斗机的联想。

  在其他方面,当时波导还提出了“通话效果是中国消费者的第一需求”的观点。毫无疑问,这一点真实地抓住了中国消费者核心需求。

  同时基于中国移动通讯事业发展的种种原因,还存在这样或那样的通讯盲点,波导手机采用了战斗机射频技术,接收好、信号强,能很好为中国消费者扫除使用盲点,波导借此推广术名声渐远。通过“手机中的战斗机”到“没有盲点的移动生活”,这种引导消费者的方式显得那么实在,具有极强传播力的概念口号,将波导手机的品牌地位在市场上迅速提升,形成了一次品牌跳跃。  

  把战线拉出国土

  中国手机市场在近年的发展中,不断扩大,各手机厂商竞相开疆拓土。许多黑手机商家在巨大市场和丰厚利润的诱惑下也开始蔓延,黑手机商家规模也不断扩大,中国手机市场竞争异常激烈。然而,波导在稳固国内市场的同时,将更多精力都投向国外,在许多厂家还在国内撕杀的时候,波导把战线拉出国土积极开拓海外市场。

  波导采取的主要策略是根据国外市场需要定制产品,通过代理商出口,或是通过和电信运营商合作进行销售,同时在海外自建办事机构进行销售等多种方式开拓国际市场,参与市场竞争。通过海外扩张,波导的销售量一直在国产手机厂商中处于领先地位,特别是南美等地,波导手机获得了广泛认可。在2005年,国产手机全面低迷的时候,甚至波导手机自身在巨亏的时候,虽然出口受挫,但也在挽救和支撑企业发展中,发挥了重要作用。迄今,波导手机的出口已经覆盖了欧洲、东南亚、南美、俄罗斯、印度、南非、巴西等80多个国家和地区,累计销售已超过1500万台。

  以质量树立品牌

  为了向用户提供高质量的产品,以质量在消费者心目中树立强势品牌,波导采取了多种措施进行质量控制,波导依据国际先进标准,建立起一套贯穿研发、采购、生产和售后的全程质量控制体系,对产品生命周期的每个环节实施严格的质量控制,并聘请国外质量专家把关质量控制流程。此外,波导还聘请权威质量咨询机构科尔尼公司和IBM咨询公司进行质量诊断和质量管理设计。尤其值得注意的是,波导手机的测试标准非常严格,有些标准甚至超过了国际标准,最大限度地消除了质量隐患,更有效地保证了手机质量的稳定性和可靠性。建立了贯穿于采购、研发、生产的严格的质量控制体系,并向客户提出“零风险”承诺。坚持大力实施“以质取胜”战略,持续提升产品质量。

  此外,波导还率先建立了整套专门的售后服务质量保证体系,为用户提供专业、规范的售后服务。

  2003年,波导手机率先通过欧洲安全性能认证(CE认证),取得了在欧盟市场内自由流通的资格。为了迎接RoHS检验,波导从2004年开始启动了手机无铅化改造项目,并于2005年年初开始在产品设计、制造工艺、材料选择、产品包装等各环节依照欧盟RoHS指令进行全面改造。于2007年3月开始先于国家标准,提前让国内用户使用到了100%无铅化的绿色环保手机。这一系列的措施,确实有利地提高了手机质量,提高了在消费者中的品牌美誉度,对打造强势手机品牌都起到非常重要的作用。

  利用渠道优势支撑品牌发展

  本土品牌中,波导最为人称道的是它的渠道建设,15000余家经销商、数万个零售终端,延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道。波导这种独特的渠道体系极大地提高了手机的销售力度,并为波导有效抗衡国外品牌增添了重要砝码,波导在四、五级市场的渠道建设能力还着实让洋品牌汗颜。

  在波导的销售渠道的建设中,在策略上是放弃国际品牌手机惯用的代理分销方式,自起炉灶构建密集的销售网络,波导公司在制订销售策略时考虑到,在大城市和沿海地区,国际品牌手机销售力量雄厚,但中小城市及小城镇却是他们无暇顾及的空白点。因此波导建立了以28家省级销售公司、200多个地市级办事处为基本架构、15000余家经销商、数万个零售终端,并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售网,极大提高了波导手机销售的终端推力,扩大了市场份额。在市场份额扩大的同时,利用渠道优势扩大了品牌影响力,支撑起波导品牌在国内的强势地位。


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