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迎接“后招商时代”的来临


中国营销传播网, 2007-09-27, 作者: 戴晓虎, 访问人数: 2224


  2006年10月下旬,应一家酒业公司老总邀请,我们来到了位于合肥西郊一个高档小区内的GW公司。GW公司原来是做经销商的,以前做的产品是张裕和新天红酒,几年来,依靠公司前瞻性的终端操作思路以及安徽省内的精耕细作,全省网络已经形成,公司的原始积累也达到了千万级水平。由于红酒的总量在安徽比较有限,基于公司发展的考虑,公司于去年初和安徽省内一个著名品牌白酒商合作,开发了一个新的白酒买断品牌,进行安徽省内的全面运作。经过一年的运作,但是市场预期和原来的公司原来的计划相差甚远。公司虽然在覆盖安徽省的主流媒体投放了大力度的招商广告,但是实际效果却差强人意。总共目前在安徽省到目前只招到了7、8个经销商。与老总聊了一个下午,老总对自己开发的产品可以说是褒扬有佳,当然也说了后期产品要升级包装的事情,因为这个系列酒产品从命名到包装采购以及广告语的设定都是老总亲自操刀,虽然也请了专门的公司,只不过那些公司都是在执行这位老总的想法和创意。目前到了白酒销售的旺季,招商基本告一段落,所以准备整顿一下明年进行战略调整。  

  无独有偶,前几日和另外一位从事建材行业,一位从事服装行业的公司老总分别进行单独交流时,发现他们也遇到了和上面GW公司一样的障碍和类似的问题。原先他们都是做同一行业不同品牌的经销商,由于品牌意识在自己脑海里不断地被强化,总觉得帮别人品牌做经销,没有自己做自己的品牌塌实,所以不约而同地又异常坚定地走自我品牌创造之路。  

  目前象此类经销商的问题比较普遍,这类经销商我们之所以他作为一个类别来研究,因为这些经销商处于经销商象品牌商的过渡转形期,他们以前一直经销别人的产品,经过多年的奋斗,完成了资金积累到渠道的网络建设,所以开始以OEM或者自有品牌的方式进行公司的二次创业,目前都是老革命遇到了新问题。  

  我们要搞清问题首先要认识到作为经销商和品牌商不同,从服务型商贸公司转型为工贸型生产贸易公司这个转变,不是给产品重新起个名字,换个包装那样简单,他们输出的东西是不同的,公司资源的匹配要求不同,企业所能承载的风险也是不同的,产品招商效果好的好与坏也不只是一个方面的问题,而是一个系统和体系的问题,陷与篇幅有限,我们今天只能探讨招商方式与招商效果的关系。  

  企业想要获得快速有效的扩张,进行有效的招商是势在必行的,那么怎样进行有效的招商呢?传统的招商模式发展趋势是怎样的呢?我们认为:品牌的后招商时代已经来临。  

  目前的招商方式主要是通过大量的媒体招商广告、业务人员上门招商、产品招商说明会。这样的招商,很多企业通过上述一种方式或者几种方式招商取得了成功,也有更多企业花了大量的人力物力招商成果不尽人意,甚至连广告费都赚不回来。通过大量的实践,我们发现,其实这种招商方式都建立在下面的共性上:产品已经确定,只是你接受与否的问题;经销商和企业是买卖关系,不是战略合作者的层面;除了业务人员主动上门找经销商以外,开会来的经销商不知确切的背景,造成成交率低。所以,以上的招商方式我们定义为传统招商方式,它的主要特点是:企业主导、产品先行,经销商范围不确定、两者是买卖关系。

  其实经销商既是你产品经销的中间渠道,也是你产品的第一个消费者,随着目前经销商力量的崛起和很多新兴产品的出现,很多企业越来越需要经销商更多地介入产品从开发到销售到市场推广的每一个环节,因为:经销商是最接近终端和消费者的群体,他的位置决定了他有更多的职能。  

  好品牌需要好产品的支撑,好的产品是招商成功的前提。招商前期,产品研发阶段,要通过与经销商的沟通来确定产品是否有市场,这样可以规避企业的投入风险;中期,要通过与经销商沟通来确定产品命名、包装、规格等是否可被市场接受;后期,要通过与经销商沟通确定产品政策、价格、推广方式等,与经销商共同将产品推向市场。  

  目前,采用这种方式进行招商的企业还很少,2006年初,我们与某涂料生产企业通过武汉两场当地精英经销商沟通会的方式,走出了一条全新的产品招商会模式,招商效果明显。  

  有句话说,企业需要两个经销商,一个是将产品铺到消费者的眼前,一个是将产品铺到消费者的心里。企业招商,不一定只依赖大力度的媒体广告,在市场和渠道越来越细分的时代,后者更为关键,只有将产品铺到消费者的心里才能实现真正的产品动销、畅销和长销,相信“后招商时代”的来临能给安徽目前大量的经销商转型企业的带来一些启发和思考。  

  戴晓虎先生:首届中国酒业金爵奖获得者、商道营销From EMKT.com.cn首席顾问、多米国际营销传播机构合伙人。1995年从基层业代做起,11年市场一线营销管理实操经验,历任办事处主任、区域经理、市场部品牌经理、新产品研发经理、分公司总经理、、大区总监、营销总经理等职。著有系列文集《跨文化区域营销》、《营销的道与术》、《公关营销》、《服务营销》《系统营销》等,《中国营销传播网》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《江淮晨报》、《酒海观潮》、《糖烟酒周刊》等杂志特约撰稿人。致力于中国传统文化在现代管理与营销中的研究和运用实践工作。 电子邮件: dxh1221@hotmai.com



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