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木地板下乡,读懂你的消费者


中国营销传播网, 2007-09-20, 作者: 陈历清, 访问人数: 2829


  前言:木地板市场的发展之迅猛远超乎营销From EMKT.com.cn人的预料,一级城市战争的硝烟未散,二三级城市肉搏战业已打响。省级代理制和地级经销制是建材行业的普遍模式,经销商便成为木地板品牌在二三级市场竞争的先锋和主力。传统的坐商模式正面临着越来越大的挑战,以消费者为中心的、深具农村特色的营销方法成为经销商参与竞争的唯一法宝。因此,在我们为销售问题而绞尽脑汁的时刻,让我们回归本原,去探究我们的消费者。

  装修建材业随着城市化建设和住房市场的高速发展已经进入井喷时代。木地板,因其产品的特性和优点逐渐取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品,大品牌迅速成长,城池征战;新品牌如雨后春笋,应运而生,市场竞争如火如荼。从2005年开始,一级城市的木地板市场已经全面进入成熟阶段,竞争的残酷和过高的运营成本使得二三级市场成为木地板品牌的竞争新领地,强势品牌纷纷下沉市场,于是,二三级市场木地板销售进入持续活跃时期。

  木地板作为装修建材产品进入二三级市场家庭,将一个陌生的市场培育成熟所用的时间极其短暂,似乎是瞬间就从无到有,并进入高速发展的水平。主要得益于以下原因:

  1、城镇化建设提供了宏观基础。城镇化建设一直是社会发展的大方针,但真正进入高峰阶段是在2002年以后。无论是大城市,还是中小城市,都掀起了房地产建设、城镇化改造的高潮,商品房遍地林立,商品房销售持续火暴,农民进城成为一种时尚和追求。

  2、富裕阶层的出现提供了消费基础。在整个二三级城市消费阶层的整体收入增长过程中,贫富差距在不断的扩大。在一个近乎平等的广大农村市场,新富阶层在新一轮经济增长中不断涌现,他们具备有一级市场消费者的消费能力,木地板对于他们再也不是奢侈的产品,反而成为展现自我实力的象征。

  3、建材市场的改善提供了市场基础。2002年开始,伴随城镇化建设的开展,以脏、乱、差为主要特征的传统建材店铺模式成为了二三级城市改造的重点。新的、大规模、标准化、统一运营、统一管理的新的建材市场相继诞生,为大品牌建材产品的进入和销售提供了物质和市场的基础。

正是这种成熟的消费基础和市场基础,加上一级市场的竞争压力,二三级市场理所当然成为木地板品牌的必争之地。

  然而,共性是偶然的,差异是必然的。不同市场层级,不同消费群体,在消费行为和客观营销环境方面与一级市场差距甚大,我们不能以一级市场的眼光去看待二三级市场,更不能轻易的将一级市场的成功模式复制到二三级市场。

  把握市场特点,采取恰当策略

  二三级市场和一级市场相比,在住房装修市场有几个明显特点:

  一是住房大户型多,小户型少。一级市场土地少,人口多,商品房开发的趋势除了适当的别墅开发外,必然走向以小户型为主。二三级市场土地资源丰富,追求大房的消费观念强,大户型住房是主流。表现在木地板的消费上是购买人数少,但单次购买量大。

  二是大规模小区比例少,小规模小区和私家住房比例高。在一级城市,购买商品房是主流,个人建房的可能性越来越小,而且大小区因综合配套设施的完备和环境建设的优势越来越得到消费者的欢迎。但在二三级市场,城市本身就小,商品房购买者有限,小区开发规模都比较小,同时,个人建私家住房的比例很高。表现在木地板消费上,以房产开发商为主的工程消费就比较少,但大面积的私家消费比重高。

  三是二三级市场消费分散度高。市场越下沉,消费分散度越高。一级城市的房屋开发集中在城区,目标群高度集中。但在二三级市场尤其是三级市场,由于大量私建房消费群体的存在,而城市本身又小,消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域,每个区域都有一定消费群,但聚合度不高。

  什么样的市场特点,决定了什么样的营销模式。从二三级市场的基本特点出发,决定了木地板营销策略与一级市场需要有很大的不同。

  传播策略上,地面传播明显好于大众传播。消费者少而分散的特定决定了任何一种大众传播手段都难于接触到所有的目标群体,即使接触了所有目标群,至少80%的广告资源也是浪费。在这种市场环境下,针对具体区域的地面传播方式针对性强,传播资源效率高。比如宣传单页、横幅、喷绘海报等,可以直接送入小区,送入家庭。直接将广告传播到有木地板消费需求的消费者手中,事半功倍。

  推广策略上,直销作用不容忽视。一级市场小区戒备森严,上门推销是众矢之敌,品牌拉动是必然选择。二三级市场大规模小区少,独立房多,管理规范性不够,业务员直接上门销售的阻力、拒绝率远低于一级市场。对于木地板这类产品,优秀业务员的直接上门推销更有充足的时间让消费者在平等交流的状态下了解产品,增强购买的欲望;还可以现场为消费者的房屋装修提点有价值的建议,增进消费者的好感和信任。

  服务策略上,忠诚顾客的维护获利无穷。在一级市场,消费者数量多,购买单次量小,老死不相往来的现代城市生活限制了城市人之间的沟通和交流,培育忠诚固然有意义,但远没有二三级市场重要。二三级市场消费群之间往来频繁,尤其是木地板的消费者,他们往往属于比较富裕的阶层,这个阶层之间的交流十分频繁。因此,在二三级市场经营木地板,关键是抓意见领袖,对每一个顾客悉心维护,培育忠诚,让顾客在自己的阶层交流中传播、介绍,形成口碑,而口碑是木地板消费最重要、最可信赖的信息来源。


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