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木地板下乡,读懂你的消费者


中国营销传播网, 2007-09-20, 作者: 陈历清, 访问人数: 2852


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  读懂消费者,抓住他的心

  消费者是一切销售的基础和源头,在一个竞争激烈的市场,研究消费者,可以为企业提供许多意想不到的新出路,新方法。木地板的销售成功,无非是要让消费者了解产品,打消消费者的疑虑,把握消费者的消费行为和决策过程,然后通过一系列营销手段来迎合消费者的需求和偏好。

对于二三级市场的木地板消费者,表现出五大明显的消费特征。

  地板健康关注高,但地板健康懂得少。经过木地板品牌的教育、传播和相关新闻的影响,木地板的健康环保问题是二三级市场消费者最为关注的问题。他们首要关注因素是地板的甲醛含量、是否影响健康等。

  但是,二三级市场的木地板消费盛行时间并不长,消费者获取地板知识的渠道有限,而消费特性决定了木地板本身是个消费关注度很低的产品(消费者只是在装修的有限时间内处于强关注状态,其他时间都不关注)。消费者关注健康问题,但主要的信息还是来自于产品促销员的介绍,他们本身对木地板技术含量相关要素并没有太多的知识和认知。

  策略对应:

  1、促销员对销售的成败起决定作用。一个木地板品牌,如何能让消费者接受,店面促销员的介绍是决定要素。产品的优点,对消费者疑虑的解释,与其他产品的差异,都依靠促销员传递给消费者,而且是除了口碑以外的唯一沟通渠道。作为一个木地板品牌必须打造一支高水平的促销员队伍,规范促销员的促销行为,统一促销员的促销说词,培育促销员的促销技巧。这是木地板品牌在二三级市场参与竞争,取得成功销售的重要一环。

  2、概念营销效果好。将深奥难懂的技术术语,消费者关心的健康环保指标通过形象化的概念展示出来,让消费者记忆、传播,并在消费者心中树立起一种标准。这个标准一旦成为消费者判定木地板好坏的指标,则产品的力量无比强大。比如“圣象”地板的“E0”概念,通过“圣象”地板的传播,已经变成消费者判定木地板健康等级的一个标准;“杀菌”地板概念,短短一年又变成了消费者判定木地板好坏的一个指标。

  有了好的产品概念,并通过高水平的促销员将概念清晰的传递给消费者,木地板的销售便成功了一半。

  消费疑虑高,决策时间长。木地板产品眼观差异性越来越小,而复杂的技术问题消费者又难以感知,消费的高价值决定了消费者对木地板品牌的选择和决策是一个长期的过程。消费者需要货比三家,积累知识;需要到处打听消息,支持决策。

  策略对应:

  1、现场比较,让消费者眼见为实。产品之间的差异只有通过促销员的现场演示才能让消费者领会和明白。因此,销售木地板,需要收集主要竞争品牌的产品,对于消费者的问题和疑虑,或者在讲述自身产品的某些优点和特点时,现场对产品进行比较,并可以直接操作一些实验,由消费者在比较中了解产品的差异和不同,接受自身产品的优点,就能够增强消费者的信任。

  2、树立榜样,消费者具有最大说服力。作为二三级市场的消费者,都趋向于相信素质比自己高、能力比自己强的人的推荐和选择。因此,木地板销售应该充分利用这一特点,对自己销售过程中比较有影响的消费者充分利用。比如,XX局长家庭就安装着这个品牌,并向消费者出示装修的效果图,品牌的价值感和信赖感就会瞬间提升,消费者的决策过程就有可能被缩短。

  别人消费是参照,跟风消费风险小。对于木地板这类动辄几千上万的消费产品,尝试一个新品牌、新产品,当第一个吃螃蟹的人是有一定风险的。消费者谁也不愿意自己成为一个遭受损失的人。因此,在木地板消费时,消费者会花费时间去搜集信息,向亲朋好友进行咨询。别人家使用多的肯定是好的,消费者都在买的品牌肯定是好的,这就是二三级市场比较盛行的“扎堆消费”现象。

  策略对应:

  1、建立样板小区。在一个城市建立一些有代表性的样板小区,即装自己产品比较多的小区。在消费者咨询时,可以推荐或者带领消费者到样板小区参观,实地了解。

  2、开展集中销售型活动。积累客户,在一定时期内选择某几天通过一定的促销措施实施集中消费,通过大量的宣传和激励措施让所有意向客户能够来到现场,通过现场的火暴效应带动疑虑型顾客的购买。

  爱占小便宜,实惠吸引大。总希望价格上能有所优惠,或者原价上能多点什么东西,占小便宜的思想在二三级市场消费者中非常普遍。尤其是对于木地板这类产品,消费一次总价值比较高,在价格上优惠一点就可以节省许多;而且木地板辅助产品特别多,虽然需要但能不买就不买,免费送最好。因此在二三级市场木地板销售中,消费者会花大量的时间来进行价格上的搏弈,签单并不容易。

  策略对应:

  1、做限时活动。通过限定时间的特价、打折价、送礼、抽奖等方式让利给消费者,把消费者抓在自己手中。木地板消费是一次性消费,抓住了消费者,就断去了他去竞争品牌的后路。

  2、做团购,会议营销等特殊活动。可以通过与装修公司、其他装修建材公司联合等形式,将有需求的消费组织起来,在一个适合交易的场所,通过现场氛围的营造集中介绍产品,甚至可以包括装修指导等,在凝聚了消费者兴趣之后,通过限定时间的优惠销售模式促使消费者现场决策。消费者多,对于个人决策的风险就比较小,而且消费者互相之间在优惠等刺激下还可以互相激励,达成更多销售行为。

  投诉不流行,坏事隐患高。木地板在销售成功后,有大量的后续服务工作,产品的送货、安装,产品日常维护的介绍和消费维修的处理。木地板是随时和人接触的产品,受环境和使用方法的影响比较大,因此经常会出现一些小问题。

  二三级市场消费者在遇见不满意的产品或服务现象时,采取正规渠道投诉的概率并不高。一是本身二三级市场消费者投诉意识就不强,二是投诉渠道和管理部门不完善,三是大量的投诉也得不到很好的解决。

  投诉是给厂家一个机会,如若不投诉达成消费满意的机会都没有,这往往具有更大的隐患。二三级市场的消费者空闲时间比较多,走亲访友比例高,随时有可能三五成群聚一起聊家庭琐事。不投诉消费者的不满意心情往往就在这聊天中一传十,十传百,迅速蔓延开来,这对于木地板品牌的影响是致命的。

  策略对应:

  1、建立服务标准化。将产品的售后服务当作一项主要工作来对待,不仅要提升安装服务人员的工作技能,还要从流程上规范安装服务人员的工作方法,从细节入手,保证安装服务工作的精确和有效。

  2、主动服务,推行顾客回访。消费者数量少,可以开展一对一的销售和服务。销售人员或服务人员通过建立顾客档案,分步骤、有计划的对顾客进行回访。通过与顾客的定期交流可以随时发现消费者的心情,有不满意感觉能够随时解决;同时可以对产品的使用进行检查,消灭问题隐患于萌芽状态。有了问题得到及时解决的消费者对企业品牌的满意度远高于永远不出问题的消费者。

  从整个市场来看,目前木地板品牌在二三级市场的营销工作还处于比较初级和原始的阶段,主要依靠当地的经销商来完成。对市场的精耕细作是木地板品牌未来竞争中取胜市场的关键。这一切取决于对二三级市场特点的了解,取决于对消费者的深度洞察。谁能够读懂消费者,把握消费者,谁就能够利用消费者,控制消费者。

  原载:《销售与市场》

  陈历清:职业品牌策划人,资深市场研究人员。毕业于中南财经大学市场营销专业,相继负责过知名国际品牌的品牌推广工作和国内知名品牌策划公司的市场研究工作,具有实体企业和咨询行业的双重工作经验。曾经在《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场研究》等报刊杂志和中国营销传播网、销售与市场等专业网站发表品牌、营销、市场研究类论文近十万字,并在长期的市场研究中创立了自成体系的品牌诊断理论和思路,在市场研究及品牌定位方面有丰富的经验。服务过的著名客户有日本雅马哈摩托车、MOTOROLA资讯家电、TCL国际电工、长虹数码科技、菲林格尔木业、武汉烟草集团、恒波通信、青岛啤酒、肖尔不拉克白酒、华夏长城干红、统一鲜橙多、亿家能太阳能热水器、红领服饰、恒迪建材市场、太阳生物科技、白象方便面、江苏盛世桃园酒店有限公司、深圳西乡人民医院、天天清护肝大茶等。电子邮件: clq001.chen@vip.sin.com

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