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新品上市的铁定策略--“GSP”


中国营销传播网, 2007-09-11, 作者: 刘冠中, 访问人数: 2860


  中国目前有4488个非处方药,5000多个处方药,每年的新品还在不断铸造过程中,然而并不是每个新品上市就会获得成功,很多企业生产批文几个百个,可真正生产运营的产品却少的可怜!为了新品上市后获得市场的认可,抢夺市场份额,笔者根据多年的实践经验,总结出新品上市的“GSP”规则,即Goods value(商品价值规律)、Strength transmission(优势传播规律)、Place Promotion (渠道促销规律)。  

  一、Goods value商品价值规律

  药品作为特殊商品,企业要想从中赢利,必须考虑两个问题,即产品蕴藏的消费者利益价值和渠道利益价值。

  消费者利益价值:

  每一个准备研发新品的制药企业,首先应该问一问自己,即将上市的新品能够给消费者带来何种利益价值,这种利益价值是否能够替代已经存在的药品,这种利益价值是否能够激发消费者的购买冲动,这种利益价值消费者能够方便获得,因此,每一个新品蕴藏的消费者利益价值成为该产品是否成功的最基本要素。

  比如,同样是清热解毒的中成药,新品在功效相同的情况下较现有同类产品具备服用量少、安全性高的消费者利益价值,这样的产品从消费者利益价值方面为上市成功做了基本保障。再比如,同为消肿止痛的跌打药油,新品较现有产品具备单位有效成分更多、消肿止痛起效更快的消费者利益价值,那么这样的新品也具备了上市成功的元素。

  当然,目前医药市场上有一些新品在消费者利益价值上并没有什么特别的地方,通过广泛的产品传播进行品牌传播,人为的造就出品牌就意味着质量更高、安全性更好的消费者利益价值,最终获得了消费者的认可和与之相应的市场份额,只不过这类产品需要相当庞大的品牌传播费用做支撑,一旦传播受阻,这类新品很快就会被替代。

  渠道利益价值:

  任何新品上市,需要面向广大消费者的时候,渠道问题随着而来,新品能够给消费者带来利益价值,那么对于任何不熟悉的新事物,渠道成员首先会考虑新事物是否要影响原有产品的即得利益,新品是否能够带来更多的利益价值。因此,新品上市务必思考产品的渠道利益价值问题。  


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