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新品上市的铁定策略－－“GSP” 7 上页：第 1 页 二、Strength transmission优势传播规律 新品上市必须将产品的优势进行传播，这就涉及产品定位和造势传播两个方面。 产品定位 面对竞品林立的红海市场，新品如何寻找市场机会，开辟一个小小天地，或者是紧跟领导产品挖掘部分市场份额，然而无论出于何种方式考虑，新品必须对产品进行准确的定位分析。定位，事实上是一个非常系统、复杂的上市前准备行为，精准的定位来自于庞大的产品后台数据库。 产品定位涉及到产品营销From EMKT.com.cn的多个方面：产品的功能定位、产品的目标消费者定位、产品的目标区域定位、产品的目标终端定位、产品的价格定位、产品的关键先生定位等，以上各个环节的定位正确与否无不与大量的前期市场调研工作有着最直接的关系。总的原则就是，所有的定位都是围绕产品自身的优势和外部的机会展开的。 产品的功能定位，不能脱离市场的现状环境进行闭门造车，可能一个产品的处方说明书中规定的使用功能内容繁多，然而选择何种子功能作为产品的主导使用方向，如何与市场上正在运作的竞品进行区隔，这是产品营销的重中之重。比如双氯芬酸二乙胺盐乳胶（肤他林）具有缓解由肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤等引起的疼痛以及关节疼痛等的功能，然而该产品在上市之初却是主推肌肉损伤类的疼痛，随着市场拓展的进一步发展，逐渐将功能主治的宣传转移到消除软组织损伤疼痛方面。因此，将产品的功能进行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。 产品的目标消费者定位，这是一个难以抉择的过程，一个药品可能适合各类人群，然而新品上市如果告诉大家男女老少统统搞定，那么这样的新品可能离市场淘汰就很近了，所有人群都是你的客户，那么这些人群等于是无效人群。有一个治疗哮喘的中药注射剂，由于研发费用较大，厂家着急将前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和儿童哮喘患者一并成为该产品的目标消费者，由于营销资源被分散使用，最后该产品在成人和儿童市场均未有立足之地。 产品的目标区域定位，这是新品上市必须认真考虑的问题。国人都说中国地大物博，到处都是黄金市场，每个区域就像舍弃一座金矿一样难以割舍，二八定律一再告诫我们，新品上市初期掌握最重要的20％区域就能控制80％的销售。中国市场有个特点，大而杂，每个市场都有自己的特点，如北方人喜欢用跌打膏药，，而南方人喜欢用跌打药油；北方人信赖同仁堂，华东人信赖雷允上，南方人信赖陈李济；南方人信赖香港药品，而北方人却不是很感兴趣；北京市场医院资源规模远大于零售药店资源规模，而深圳市场零售药店资源规模占据了当地医药市场的重要地位。在市场上也不乏有区域性品牌的现象，如肠胃药类别，天津的胃肠安作为本土产品，占据了天津市场的大片天下，年销售超过3000万元，区域性非常明显。由此看来，产品的目标区域的选择对于新品上市的成功与否具有直接的关系，新品的目标区域不会因为窄而销售额就会低，同样新品的目标区域不会因为广阔而销售额就会高，二者并不存在必然的等号关系。 产品的目标终端定位，这是产品进入细分渠道必须回答的一个问题。目前中国的终端形态大致分第一终端（医院处方市场）、第二终端（药店零售市场）、第三终端（农村药品市场）和新型终端（社区医疗市场）。面对个性鲜明的几个终端类型，新品在哪个细分渠道上市呢？这是一个仁者见仁，智者见智的问题。然而不论何种思考角度，还是需要遵循一定的市场规律。处方药作为专业性极强的药品，在中国目前药品广告日趋法制管理的今天，很难再通过忽悠的方式强奸消费者的心灵，第一终端终究成为他们的归宿；OTC药品尽管可以通过以广告为主的整合传播方式运作，但是将药品首先进入第一终端，将广告资源转移至第一终端也未尝不是一个好的方法，有时候医师处方的推力比广告的拉力要强大的多。至于新上市的普药或者沉寂已久的老普药远离竞争激烈的第一二终端，强力开拓第三终端，也许可以杀出一条血路。根据产品的功能定位决定产品的目标终端，切不可全面开花，导致市场缺乏焦点，必然导致新品上市失败。 产品的价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购买力的问题被消费者淘汰，价格过低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样的价格定位是最为合适的呢？这需要用系统的眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目标消费者的购买力等因素都要考虑在内。任何产品都是为企业赚取利润的工具，没有合理的利润空间这样的新品是不可能上市的，然而有了合理利润就能够在市场上完成现金流吗？在开放式的医药市场，竞品的价格将影响新品上市的利润攫取过程，因此价格定位过程中一定要选择一个标准价格参照物，如果产品的品牌力、功能力都强于参照物，那么价格可以比参照物高，反之亦然。当然如果是一个全新领域的新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要按照法规办事，适当考虑目标消费者的购买力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品具有唯一性和不可替代性！ 产品的关键先生定位，这与新品上市中后期能否快速动销有关。在新品从工厂到达消费者的价值链中哪个环节对消费者购买新品的影响力最大，那个环节就是关键先生。处方药在第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要依靠营销资源团结关键先生，促进产品动销。OTC药品在第二终端运作，关键先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，那么营销资源就要向店员或者消费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促销。当然如果药品销售的关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。 造势传播 广告的作用在产品周期的不同阶段具有不同的作用。新品上市无论是处方药还是OTC药，都需要将产品的优势广为传播，只不过传播的媒介和受众不同。新品上市阶段首要任务是造势传播。 让新品价值链的各级成员关注新品，这是造势传播的唯一目标。只有受到关注，新品才能完成物流和现金流的第一个循环。树立品牌和提升品牌不是某个单一的宣传形式或者某个特定时间内可以做好的。新品上市阶段切不可心急乱投医，盲目投放和传播只能是浪费营销资源。 处方药应该多做一些学术推广，多做一些临床学术报刊杂志媒体广告，让关键先生知道和了解新品，那么新品价值链的成员就会主动参与新品的市场开拓。 OTC药品直面消费者，应该多做一些大型户外活动，多做一些渠道内专业报刊广告，多做一些目标区域内的大众媒体广告，三管齐下，即可让新品价值链转动起来。 三、Place Promotion 渠道促销规律 渠道接受新品的理由，这是新品所有者面对渠道首先要回答的问题。新品将取代市场现有的产品？新品将开创独有的细分市场？运营新品的运营利润有几何？新品除了此渠道还有彼渠道吗？只有回答以上问题才能说服渠道接受新品。 然而无论新品多么诱人，作为首先接触新品的渠道，必须享有首次利益的权利。渠道是水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品的渠道促销为推力将渠道之水充盈，以此推动新品快速抢占市场。通常的做法有新品经销渠道返利和新品经销渠道赠货两种方式。 新品经销渠道返利，这是一种主动掌控渠道经销商的方法。新品与渠道经销商签订相关合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新品为原则，给予经销商足够的新品经销年度或者季度返利，在符合返利奖励条件下经销商获得丰厚的利润。对于新品，这是相对主动的促销方式。 新品经销渠道赠货：这是更加依赖渠道经销商的方法。给予渠道经销商一定的免费铺货额度，让经销商更加放心的分销，可以快速将新品铺向目标终端，这是先将利润以货品的方式转移至渠道经销商，而渠道经销商必须将货物转化为现金才能真正获取运营高利润，因此这也是一种间接的提前返利方式。对于新品，这是相对被动的促销方式。 只有让渠道快速接受新品，新品上市才能够在既定的时间内抢夺市场，否则竞品很有可能在短时间内进行反击，根基尚未站稳的新品很有可能在第一轮攻击中就被战败。因此，渠道促销是不可或缺的新品上市成功元素之一。 总之，按照新品上市的“GSP”原则进行市场开拓，能够较好的确保新品成功获取目标市场，为新品成为明星产品和金牛产品打下坚实的基础。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wanglgz@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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