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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 东北酒的整体缺陷

东北酒的整体缺陷


中国营销传播网, 2007-08-14, 作者: 何足奇, 访问人数: 4098


  东北酒似乎游离于本土酒市的主流之外,在山海关以东、以北的区域市场内,自成一家,关起门来形成了“独立王国”。但是,东北酒的整体缺陷,似乎就由于这种独特的地理位置、地域文化而渐成顽疾。

  △山大王和游击队

  东北酒市的格局,区域割据明显。黑龙江、吉林、辽宁都有强大的地产品牌,分别牢牢地割据市场,成为“山大王”式的品牌。“山大王”在各自的市场内,产品线对市场形成全面覆盖。如黑龙江的“龙江龙”“富裕老窖”“北大仓”;吉林的“洮儿河”“椾树钱”等;辽宁的“道光廿五”。除了这些强势区域品牌外,东北各地市、县级市场的中小酒企,分别以大量的中低档产品,成为“地头蛇”。

  从“地头蛇”脱胎出来的一些品牌,如“黑土地”“老村长”,以凌利的游击营销From EMKT.com.cn攻略,抓住低档酒市品牌缺乏的市场机会,突破河北、河南、山东、江苏等地市场,以差异化的营销,把中高档白酒的促销策略,应用于低档酒市的长途奔袭上。一时间,江北酒的“游击品牌”如同努尔哈赤的铁骑,向中原酒市发起了闪电战。但由于这些品牌在市场营销上掠夺性多于品牌营销的循序推广,因此不可能形成战略市场或者品牌市场。但对于东北酒而言,“游击队”带来的成功快感,让东北酒似乎看到了发展的曙光。

  但是,东北酒的整体缺陷,是影响版块成长的重要因素。

  △东北酒企的营销要素缺陷

  营销要素东北酒的缺陷对营销成长的影响
  产品①产品线杂乱
②局限于低端产品
③产品形象差、产品包装缺乏创新
④缺乏产品香型特色的核心利益点
和主流市场的差距明显,不利于提升档次
  价格①价格低
②价格线区间内细分过度
过于细分的价格让产品价格升级增加了难度
  渠道①局限于销售半径内
②以流通带动、管控耗费大量资源
不利于品牌扩张
  终端①中间产品、高端产品竞争激烈
②缺乏主力终端产品品牌
为外来品牌带来市场空隙占有的机会
  广告①广告水平低,缺乏品牌形象的整合传播
②以地面广告为主
影响品牌形象传播
  促销①过多地依赖渠道激励
②因价格空间压制,促销空间不大
导致产品、品牌生命周期短暂

  营销组合上的缺陷,让大量的东北地产品牌,只能成为土鳖式的山大王品牌。在本地占尽天时、地利、人和,但一到外埠市场,营销组合的先天缺陷,让东北酒成为“低档酒”的代名词。

  △东北酒的品牌要件缺陷

  品牌要件东北酒的缺陷对品牌成长的影响
  品牌名称①品牌名称地域化、低俗化,带有太明显的地域味儿,如“洮儿河”“榆树钱”
②品牌名称空泛,如“东北印象”
不大气,影响品牌认知和形象塑造
  品牌形象①品牌形象小气、俗气
②无法展示东北文化在品牌形象中的有机元素
影响消费者认知,缺乏品牌识别性,传播效率低
  品牌主张(定位)①模糊或无主张
②品牌主张雷同,如“土地文化”“北大荒”文化等
品牌无价值,只有产品力发挥作用
  品牌战略①缺乏长远战略
②战略执行力不足
品牌成长力不足,局限于地产品牌的区隔内
  品牌内涵的价值构建①不完整或缺乏核心内涵
②价值和目标消费者的需求不吻合
品牌的偏好度低
  品牌外延的营销表现①无法从营销组合中体现品牌力量
②品牌竞争力不足
在异地市场和同档次品牌的较量中处于下风


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