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营销中的土匪逻辑


中国营销传播网, 2007-07-10, 作者: 王德惠, 访问人数: 1721


  土匪分为三种:一是流匪二是山匪三是政匪。虽然匪与匪有区别,但他们还是有很多共性的。此种共性和市场营销From EMKT.com.cn之间也具有相得益彰的默契。

  对土匪来说,是“只摆事实,不讲道理”。虽然各种匪都有自己的“规矩”,但他们绝对不会和你讲为什么要抢你。你的逻辑和土匪的逻辑是不同的。对营销来讲,再好的产品,消费者不买帐都没有价值。很多企业总是沾沾自喜自己的产品好,优点很多,设计得很漂亮,但上市后发现,消费者不买帐。这就是事实,不承认也得认。你说消费者不识货也好,不识好歹也好,你必须调整。你的道理未必是消费者的道理。只有真正懂得消费者的道理才能获得利润回报。史玉柱的脑白金广告很多人都不认可,认为很不好,但结果是市场火爆,让很多专家大跌眼镜。其核心就在于人们永远都在用有色眼镜看世界,都在以自己的主观来判断消费者的客观。但我们很多人还总是说:我是客观的分析,其实当你说客观的时候,你已经主观了。很多企业做了大量的市场调查,但结论和事实总是有很大出处,导致很多企业都不愿意做市场调查,认为没有用。这些问题的根本原因便在于:你的产品是谁的事实?你的判断是谁的判断。原本世界上的事情很多都是说不清道不明的,但我们偏偏要说得清道得明,每一个人都在主观但每一个人都认为自己是客观的。用自己的主观去揣测消费者的客观,结果必然是背道而驰。两军打仗没有什么道理可以讲,胜者为王败者寇,这就是事实。

  市场不相信眼泪。有的人穷其一生依然没有达成目的,依然贫穷,依然落后,不要怪其他,怪自己太讲道理了。在市场上表现为太多的借口。我们的业务人员当业绩不好的时候,总是抱怨产品问题、政策问题、包装问题,就是从来没有自己的问题,即使礼节性地承认自己的不足,也是一笔带过。问题永远是别人的,成绩永远是自己的。

  营销其实没什么。营销本身就是交换的艺术。远古时代的物物交换是最直接的需求体现,我需要衣服你需要西瓜,相互满足。但我需要衣服而你不需要西瓜的时候,交换不会成功,我必须去寻找对应的人。怎么找,广告产生了。但这是现实的需求造成的。功能性是主要表现,这是理性的。但我衣食无忧的时候,我的需求上升了,我是否要你的东西,要看很多因素,此时感性占据了主要。我们的市场目前都是要通过感性的判断来决定是否交易。我不管你的西瓜有多好,你有多少人在种植西瓜,只要是我觉得适合,我就会购买,这跟企业的大小、有多少人、有多大的资金实力是没有必然的联系。

  销售有销售的逻辑,营销的有营销的逻辑。企业做品牌,首先要明确战略发展方向,明确品牌定位,设计出漂亮的形象。但认为这样就可以吸引消费者购买,只能是一厢情愿。营销的逻辑不是我们将我们认为好的东西推给你,而你就应该接受,实际情况恰恰相反。营销的逻辑告诉我们,你为什么会选择我,是因为我对你有价值,但有价值的东西很多,而我是最适合你的。世界上任何事物都没有好坏之分,只有适合与不适合之分。是否适合不是理性的,往往是感性的,因为人就是感性的动物,人是具有理性分析能力的感性动物。人们在分析问题的时候是理性的,但在实施的时候却是感性的。没有谈恋爱的时候,我们都会说我们会理性地看待,当真的陷入热恋中的时候,却是最没有理性的。人们去商场购物,总是买回了很多去之前并没有想买的东西,但买了之后其实大部分人并没有后悔,反而理性地寻找理由和借口,逼迫自己就范。因此,营销之前和营销之后我们总是理性,而在实施之中却总是感性,只有感性才是营销的真正核心。没有那么多道理可以讲,事实就是事实,营销只相信事实不相信道理。


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