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《怎样成交每一单》:自己掌握胜算

第十一章


中国营销传播网, 2007-07-06, 作者: 乔·吉拉德罗伯特 L·舒克, 访问人数: 3401


  在工作中,我喜欢自己掌握胜算。只有到赌城拉斯维加斯时,我才靠碰运气来赢点钱。赌场是以盈利为目的的地方,它需要极高的管理费用,因此经营者不会做亏本生意的。我到赌场主要是为了寻找乐趣,有一次,我在牌桌上输了一大笔钱,我把赌输的钱记在娱乐花费上,并且决定就此罢休!我开始了解胜算并没有站在我这边,我也接受了这个事实。

  然而 ,一个人如果在日常生活中不能掌握胜算,也注定终其一生会成为一个失败者,俗话说得好:“一只瞎眼的猪,也会被玉米粒绊倒。”聪明的人会为自己制造机会。拉斯维加斯赌场的经营者,利用精确的自然率来赢钱,他们和每天前去赌博的许多赌客们进行赌博游戏,因此赌场上的庄家几乎严密得不能有失算。尽管销售不是一项精确的技术,但你却必须了解如何掌握胜算。

  我所说的胜算和成交几率相关——成交的百分比,是指每个第一次企图成交除以再次回收的次数。在这里,你必须回答一个问题:如果你可以从犹豫不决的客户那里获得回收,你将可能有更大的销售量,或是你将投资全部所有或全不投资以便做更多的生意,并企图现场完成每一笔交易?

  如果不是职业道德上的关系,我可开出所有乔·吉拉德他的最低限价。并且我的底价将直接关系到我成交时的销售利润。如果你对最低价研究没有兴趣,那你实在没有必要每天早上起床赶去工作。在工作时,我总希望在工作游戏中赚取更多的钱,我不了解别人如何在这点上和我竞争。如果销售员轻视了利润的功效,将导致花费了时间和努力,却只获利少少。如何让每个人能从他们的薪水里拿出大量金钱来购买,则完全操控在我。

  回电俱乐部

  有这样的说法,在每一次销售展示后,交易就算完成了。无论是你将产品卖给客户,或是他欺骗了你。购买者都可能出卖你,让你加入“回电俱乐部”,这是一个非会员制并有数不清会员的俱乐部,他们总是会回答你“让我回去仔细想想”后,再打电话和你联络。或是在零售店中,你会被告知“我会再回来的”。(我称这种人为“回电俱乐部”会员。)

  每一次允许你的潜在客户加入“俱乐部”,你已经让你自己陷于失望的境地。如果你当时再多坚持一会儿,你会有更佳的机会结束并赢得交易。我曾看过销售员累积了成打“确定”购买的承诺,但却从未实现过。其中有人是如此地相信等到顾客回电话给他们时,他们将可赚取到佣金,但时间的流逝,终将令他们不得不面对失望和沮丧。

  我记得有一个年轻的销售新手,在超过3个月的销售期间,开发了84个客户,他们答应会在12月中旬跟他买车。他自夸地说:“我会比吉拉德卖出更多的车”,“哪怕事实上那些答应要买车的人只有一半会买”,他非常有自信地说他将改写销售纪录,并将取出一小部分的所得来为他妻子和3个小孩购买圣诞礼物。令人悲伤的是,最后84个人中仅有3个人真正跟他买车,而这个可怜的人对自己说:“我实在不明白?”他在我的肩膀上哭着说,“这让我对人丧失了信心,他们怎么可以如此欺骗我?”

  “当人们对你说会再与你联络时,他们也是非常真诚的。”我向他解释,“但是有许多事分他们的心,别忘了,他们也要去购买圣诞节礼物,他们也有每月的账单要付,还有一些不可预期的额外开销,正如同我们一样。你知道有一句俗语说‘眼不见为净’。或许你可从他的经验里汲取教训,如果你真的得到教训,那你所谓的失望,就如黄金般贵重且值得了。”经过我长时间的解说后,这位年轻的销售员争取到了他所要的,甚至赢回他已失掉的生意,另外我还向他解释,如果他在销售展示时坚持态度,他将再获取已丧失的60%~70%的销售率。

  因为你的不坚持,会让你失去许多生意机会,并有另一项损失:浪费时间和你的客户联系,时间更应该花在打电话给购买性可能更高的顾客身上!

  总之,当你切入到问题核心,销售员最重要的事在于时间上,我并不了解你但是我会对我自己要求较高,我并不想浪费时间。每一天我走进展示间准备卖车,这意味着我必须在清晨从床上爬起,我必须告诉你:我非常喜欢睡觉。我说的是真的,我可以睡到你无法想象的程度。所以当我每天早上起床时,我对着镜子大声告诉自己:“必须有人为我的早起付出代价。”确实我是在给自己鼓舞士气以激励自己,事实上,我不希望任何人浪费我的宝贵时间。等待客户再联络回复是不值得的,面对我的客户,就如同猎鹿者看着他们的战利品一般,狩猎人对他欲捕猎的鹿,通常只发一枪,如果失手,他将不再可能看到那只鹿。对于那些表示会再联络的可能购买者,也是同样道理,如果你已有这概念,我的建议是——打铁必须趁热,当你和客户面对面时,就是最佳时机,如果你让这时机溜掉,那你就将丧失商机了!

  报酬递减律

  我相信有一条所有销售员都非常清楚的重要法则,这条法则并非由法院公布实施的,虽然如此,你仍然必须去遵守它,这条法则是:报酬递减规律。或许你已经知道,但我还是要根据我所谓的“吃苹果递推法”提出解释:有一个年轻的小男孩,当他拿到一个多汁甜美的红苹果时,他有着很好的胃口,他非常喜悦地狼吞虎咽快速地将苹果吃完,当他再拿到第二个苹果时,他仍然可以津津有味地享用,但滋味已不如第一次那般甜美。他不再觉得饥饿,当他再拿到第三个苹果时,他很勉强地把苹果吃完,你可从其推断他已不再有特别的享受感觉,当他吃完一个再吃另一个时,吃的速度就会减慢下来,当他咬下每一口时,他觉得愈来愈厌恶,由此推论吃苹果的喜悦感已减低了。

  在销售这个行业里,报酬递减规律也和吃苹果的道理一样。当你在销售展示快结束时,其实你正处于销售最有利的位置上,有关你产品的特性,在这时候被最清楚地了解,而你的客户也在此时最强烈地感觉到需要购买你的产品。在接下来的日子里,两件事将会发生:客户会渐渐忘掉你产品的优点,他的购买热度会逐渐冷却,而且每多经过1天,他就觉得需要你产品的欲望会降低,而当记忆力逐渐减退时,对于你的产品他将觉得对他几乎没有益处,很快地他会发现他的钱最好花费在其他地方。对此有个最佳说法:时间经过得愈久,你想将产品卖出的几率将会变得更小。因为客户的购买心情已经冷却了。

  当你因时间的流逝,而减弱商机时,你必须了解如何趁热给予客户必要的强心剂,任何一个销售员,都必须了解他在利益上的利润获得该是值得斟酌的,而他也应足够聪明地运用高度的喜悦感来促成买卖。

  什么是你要销售以及你是如何好好销售你的产品,都会改变销售时的喜悦感,进而影响你的销售率。事实上你必须掌控,将“回电俱乐部”的人数或是会再1~2天内就完成回复的少数客户,将他们记下,以换取其他更多数你必须借全力以赴,否则将一无所得的客户,必须切记在心,并一致性地对待。切不可落入有所期待的诱惑中让客户上钩,经过一段时间后,我可以向你保证,你的坚持绝对会有所得的。

  此外,还有一件关于“回电俱乐部”的事,千万不可让其他销售员去完成你无法结束的销售。通常当一个销售员无法将产品卖出时,其他销售员也许可以成功地以另外一种不同的销售方式将产品卖出,我通常会告诉其他的销售员,我的销售权是在客户离开之前,他们应该让我尝试去完成买卖,在那时我会介绍销售经理、销售委员会或其他相关人员给我的顾客。而我将会付给他们20元,如果他们将客户转还给我。在我“买”回我的客户后,他们将得到20元,不管任何情形发生,终究半个面包还是要比什么都没有要来的好。但不幸的是,有一些销售员会过度骄傲于他们将买卖转还给我,当他们看到我抽取大额佣金时,他们感到愤怒,因为他们仅仅收了我20元,虽然保住了面子,却损失了金钱。

  客户有可能在任何地方转变心意给任何人,例如:一位复印服务员,可以说要把他的客户介绍给他的经理,因为经理有权决定较大的折扣。另一位人寿保险的经纪人可告诉客户会为其介绍有关退休计划的专家。

  我很抱歉,但我不接受再回复

  一旦你了解回复率降低的法则,如果你是聪明人,你将不会让再回复的情形发生。对客户先表明你的态度是没有错的,这是很容易的事,你只需说,“我感到非常抱歉,但是我不接受你的再回复”,如果有客户问你为什么?你可以简单地解释说明那是项不好的销售方式:“我没有办法承担花时间去打电话给那些在我对他们做销售展示时就可决定购买的顾客,客户先生,在你产生困惑或根本忘记你要购买的原因之前,现在,就是你下决定购买的最佳时机,”人们会因此对你的真诚感到尊敬,而更重要的是,你将会因为如此说而得到你所想要的结果。你可紧接着说;“现在让我来告诉你更多的理由,为何你必须在今天下决定,”然后继续你的销售展示。

  记得德怀特·兰克福特(Dwight Lankford)在皮德蒙特市场经济原理提及销售专家会在买卖娱乐上和顾客共同分担时间?根据兰克福特的经验,提出再给予回复的顾客中,有2%的人会回复而购买,当你运用全力以赴,否则将一无所得的技巧时,销售过程中成功的几率将提高20倍。熟知利润,可利用技巧将再回复的客户群导回而达成买卖,“皮德蒙市场经济原理”让所有的顾客知道他们必须在此决定购买,否则他们将忘掉此交易,为要达成买卖,顾客会被告知他们将获得第一天购买的优待(可视顾客不同而给予不同的折扣,可从800~1 500元不定,折扣的大小是值得考虑的,平均每星期可分担7 500元)。

  “我的销售员都知道没有任何一位客户可在隔天获得折扣,这是让客户没有期待的法则,绝对没有例外,如果我们违背了这项法则一次,我们将让每个人都成为说谎者。难道我们可预期在隔天会有客户会只为了折扣而带着支票回来购买,然后我会说:“确实,我会以和昨天相同的价格卖给你”,尽管这种情形只发生过一次,但我的销售员中将再没有人会给客户更便宜的当场购买优待,因为没有任何人想当傻子。

  兰克福特先生解释,“如果客户要求我们必须有这项优惠时,我们可告诉他们(历史告诉我们,当你一旦离开后,只有低于2%的人会再回来,所以我们才简单决定了当场购买优惠,以奖励帮助客户做决定)。借由直接的告知,客户可以了解我们将履行诺言。”


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本页更新时间: 2022-12-01 05:18:18