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《怎样销售你自己》:销售你自己和你的服务

第16章


中国营销传播网, 2007-07-05, 作者: 乔·吉拉德罗伯特 L·舒克, 访问人数: 3404


  销售服务而不是销售产品的人其实卖的是一种理念,或许是某项产品的作用,而不是产品本身。医生并不销售任何产品;他们卖的是诊断和治病的技术、他们的专长、他们的医学(或是牙医、妇产科或心理医学)知识以及他们的经验。因此,他们在销售自己和自己所提供的服务时,其实可以说是在销售一种观念——治疗或控制疾病的观念,或者预防疾病的观念。

  理想上,律师做的事都是基于公正的理念,他们的服务以及他们对技巧、经验和专业知识的运用,都是要确保委托人受法律和政府的保护。

  老师提供的服务与学习和发展的理念有关。技术人员或机械技师销售的则是让机器能正常运作、少出毛病的理念。

  保险业务员销售的是使所爱的人未来免于匮乏的理念;咨询顾问卖的是指导方针,从职业生涯到婚姻;牧师、神父或犹太教的牧师销售的基本上是心灵的平静;旅行社卖的或许是浪漫和冒险;警察销售的是保护。不论服务背后的理念是什么,你也同时必须销售自己。

  然而,许多提供服务的人却很少去思考服务背后的理念。如果他们能够坚持理念的话,自我销售就会变得容易许多。所有的服务都一样。或许你是邮差、送货员、查税员、心理医生、游泳教练、军队将领、市议员、铲雪员、戏院引座员、洗车厂经理、葬礼祭司、银行职员、清洁公司老板、报社记者或电视、广播、舞台、电影的演艺人员——不论哪一行,你都应该知道“服务”的真正含义。

  不论你的收入有多高,或者你是义务提供服务:比如,昂贵的整形手术,或者自愿奉献时间、提供服务的童子军妈妈——这些人只需将他们服务的理念融入生活中,就能更成功地销售自己以及自己所提供的服务。

  砖头和大教堂

  我可以用一个大家熟悉的故事(出处不祥)来详细地说明。这是关于一个游人经过一个城市的故事。他停下来恰好看见一个工人耐心地铺着一块一块的砖头,虽然是例行工作,但他却很小心、很珍惜地做事。游人很好奇,就问工人:“为什么你要费这么大力气去铺这些肮脏的砖头呢?”

  “我不是在铺砖头,”工人回答,“我是在盖一座大教堂。”

  看,在工人劳动的背后有着极为不同的理念。由于他很清楚这个理念,他也很成功地销售了自己。游人继续上路了,心想,“有这样的工人,这个建筑物必定可以屹立几千年!”

  这是一个很好的例子,当没有实际产品时,要用何种心态来取代。当你销售的是理念而不是具体的东西时,要让别人接受这个理念的最好方式之一就是像这位工人一样,诚实而简单地表达出来。这样会让听众更容易了解。而且通常都会有很好的结果。这个听众会加强你心中的理念,让你更看重你所提供的服务的价值,其中的满足远比销售具体产品的销售员还大。能够同时销售自己和自己的服务,必定很值得人们购买。

  服务的销售策略

  在本书第15章,我提过销售产品的销售策略:寻找潜在客户;初步展示;深度展示;回应客户的异议;完成交易;后续工作。

  当你销售的是服务而不是产品时,同样的策略大约也能适用。熟悉第15章所说的这些销售策略,会让你在销售自己的服务时做得更好。

  第15章也提到销售精神和销售策略完全是两回事。记得4项法则:做你自己最好的客户,设身处地站在客户立场来思考,不要挂起帘幕,让自己比产品(现在则改成服务)更大。这些法则在销售你的服务时也是一样重要。复习第15章,将销售策略和这4项法则贯彻实行。

  不过服务有千千万万种。如果你的职业是要维修或解决问题,或者清洁、造园、救援、制图或设计,或者性质相似的服务,那么第15章的销售策略就能适用。你必须去寻找潜在客户,你必须按照每一具体步骤来实行。这类的服务通常与某人拥有的产品有关,你是在对此做一些事,比方说,客人的汽车、电器、房子或房地产、衣服——你应该能明白。

  另一类服务通常和改善生活品质有关。比方说,医生、牙医、律师、教师、咨询必要的服务,但他们并没有潜在的客户(餐厅的老板就有);如果他们推荐客人吃主厨的特餐而客人接受的话,从任何角度看来,都不算是完成一笔交易。

  事实上,这一类服务,其潜在客户的范围通常有严格的限制,比如医生、律师或心理医生。

  不过,不论你销售的是哪种服务,不论销售策略是否适用,销售精神绝对是一以贯之的。就像它对所有产品都有用一样。

  让我来告诉你4位朋友的例子,你就能了解销售精神的作用。他们的职业都没有具体产品可供销售,他们销售的是自己。一位在保险界;一位在教育界;一位在大众传播From EMKT.com.cn界;另一位则属于医学界。我自己就从其中两位的服务中受益。

  不论他们的领域是哪一方面,他们都把自己和服务销售得很成功,由他们的成就中可见一斑。

  销售一个有保障的未来

  我儿时的朋友,约翰·洛瓦斯科,是密歇根州格罗斯波因特的保险销售员。他是双胞胎之一,当他的双胞胎弟弟去世时,带给他很巨大的影响。

  “失去双胞胎弟弟是一种巨变,”约翰说(当然我也认识他的弟弟尤金),“当时我极度沮丧。我还很年轻,我和尤金的感情很好——比一般兄弟还好。他就这么离开我,没留下任何东西,而我也顿时失去了支柱。似乎我的某个部分也死了。”

  “一年后我遇到我的妻子,她救了我。她帮助我成长,并教我如何继续努力。我以前一直在制造业工作,不过我变得一点也不快乐。我想做一些能帮助别人的事。我想这也是尤金希望的。失去丈夫或妻子的人,有的或许还得独立抚养小孩,这些人可能需要帮助,就像我失去弟弟时一样。我无法提供情感上的依靠,但是我可以借着保险的保障来减轻他们的经济负担。”

  “因此我离开了制造业,进入美国大都会人寿保险公司(Metropolitan Life)从事寿险的工作。”

  约翰将他自己的痛苦经验转化成帮助别人的力量,他选择提供给人们的服务是替遗亲们建立稳定而有保障的未来。一开始时他自己或许并不明白,但他选择这个工作的理由——也就是服务背后的理念,也是他自我销售的开始。

  保险公司并不需要太多的资金,而且他能够发展自己的客户群,他认为这是适合他的行业。大都会人寿保险公司先让他从收账员做起,也就是他必须挨家挨户去收保费,这些保险都是别人卖出去的。他干了4个月,挫折感比他想象的还重。“我想从最基层开始,”他说,“如果我失败的话至少也比较甘心。”

  一开始就遇到难题,他发现通过资格考试很难,不过他的经理试着鼓励他。“他告诉我,”约翰说,“我不该沮丧,很多人考驾照时也通过了笔试,那不表示他们会开车。”约翰不知道他的经理是不是说,即使通过了资格考试,他也不一定能把保险销售得很成功。

  不过,这位经理不像我这么了解约翰。“我喜欢挑战,”约翰常告诉每个人,“在压力之下我越挫越勇。而且我认为在销售抽象的东西时,会面临更大的挑战。”

  为了接受挑战,约翰继续努力。后来他通过了考试,和新英格兰人寿(New England Life)签约。第一个向我买车的客户是以前在建筑界的朋友,约翰也是一样,他的第一个客户是以前在制造业的同事。

  在这段生涯中,约翰和他的妻子生养了10个孩子。他是一个具有宗教热忱的人,他说:“对于自己做的事要有坚定的信念,要相信你的服务能造福别人。如果我没有先以身作则的话,我就会是个很差的销售员。所以,我最先做的事之一就是替我和家人买了一份保险。最好的讲道就是通过行动来证明你所说的。”

  约翰继续说着他的故事。“刚开始的成长很慢,不过我并不是孤独一人。我晓得还有其他更重要的——我的婚姻和家庭。从一开始我就知道,周日和假期时我不要工作,而且我必定每天回家吃晚餐。孩子们都知道他们有我可以依靠。你必须确定你的家庭能够正常美满,了解我的意思吗?我觉得如果我要向别人塑造一个成功的形象,也就是向别人销售我自己时,就得先从家里开始。”

  “如果家庭照顾得不好,在销售的世界里也不会成功。你骗不了别人。你或许以为可以,但其实不然。外在的胜利表现像是记号‘V’,无法藏匿家庭的问题。销售保险是要保障你所爱的人。如果你想要销售保险或其他任何服务,在你的生命中最好要有你心爱的对象。”

  “在销售一个服务时,你必须愿意付出许多时间和耐心——我想可能必须比销售产品的销售员还多,但是我不确定。我的意思是,在过去15年我一直试着销售保险给客户,其间丝毫没有例外。有几次我从客户的办公室回家,几乎哭了出来。他向一个经纪人买了100万美元的保险,又向另一个买了25万美元的保险。我告诉他:‘把零头留给我。’那就是我得到的。”

  “最后,在最近一次的不景气中,这个客人的处境很困难。他只好放弃大部分的保险。这时候所有其他的经纪人都消失得无影无踪,就好像这个客户从不存在一样。不过我留下来,我写了一些纸条给他,告诉他要有信心,不要放弃。有一天我打电话给他,问:‘你需不需要2万美元,对你有帮助吗?’他似乎难以置信。‘你哪儿得来这笔钱?’他问道。我告诉他是从他的一份人寿保险里得到的,原先他以为卡在基金里拿不出来。我去帮他试了一下,发现可以从那份保单中贷款。我把2万美元的支票寄给他。这就好比问一个在沙漠里爬行的人要不要喝冷饮一样。”

  “后来景气又恢复了,他很感谢我替他做的事,于是在两年前跟我买了50万美元的保险,去年又买了100万美元的保险。他说:‘我永远不会忘记,在我最需要的时候,别人都弃我而去,你却为我做了许多事。’”

  是耐心、关怀,加上销售自己及销售自己的服务,这全部的一切让约翰获得的远超过“零头”。约翰得到了什么?

  他现在是百万圆桌(Million Dollar Roundtable)的成员,已经有12年了。约翰解释道,这是一个俱乐部,里面的保险销售员必须有一定的业绩。在全美国25万保险业务员人口中,只有5%能加入。他在新英格兰人寿的22年间,每年的业绩平均约达200万美元~300万美元。

  “我的想法是,”他说,“努力去做好你的工作。如此而已。你必须付出时间和体谅。你要把自己放入销售之中。我常觉得,我宁可少一点客户,以提供他们所需要的服务,也不要空有一大群客户而不能好好提供服务。”

  约翰的双胞胎弟弟尤金虽然已去世多年,但他一定会感到很骄傲。


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本页更新时间: 2023-02-02 05:16:12