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《怎样销售你自己》:乔吉拉德的连锁奇迹

第18章


中国营销传播网, 2007-07-06, 作者: 乔·吉拉德罗伯特 L·舒克, 访问人数: 4445


  大家都知道多米诺骨牌效应。将骨牌排成一直线,推倒第一块,其他的就会一个接一个地倒下来。

  我曾在一个电视脱口秀节目中看到骨牌表演。节目中的来宾,一位年轻人,使骨牌表演目不暇接。骨牌被小心翼翼地一个接一个排好,几万个骨牌排成各种各样的图案。其中的高低起伏比山路的坡度还大。排好之后,年轻人准备开始验收成果。

  他用手指轻轻地推倒第一张骨牌,骨牌开始动了起来,他也笑了。卡啦,卡啦,卡啦,卡啦。第一张骨牌释出的力量不断地增加,传遍其他所有的骨牌,经过曲折的路线和螺旋的图形,一排接一排地倒下去。非常有趣,同时也以一种我们从未想过的方式,展现了自我销售的成功力量。

  连锁反应。

  你一定在马路或高速公路上看过,交通阻塞、下雪、下雨或某些特殊状况时,一部车紧跟着前面那一部车,突然前面的车停了下来,后面却来不及刹车。于是后车撞上前车,前车又撞上更前面的车。最前面的车根本来不及反应后面几部车发生了什么事。而最后一部车没想到引发的动力竟传了那么远。

  连锁反应。

  它的结果可能很糟糕。不过它的原理具有很正面的价值。没有人在自我销售时想被推倒。没有人想在车阵中被人前后追撞。不过,让你生命中的骨牌站立起来,而不是倒下去,是绝对可行而且很简单的。运用生命中的动力让你从困境中跳出来,而不要陷进去。

  250法则

  我常把这个法则称为250法则。以前我只对这个法则的负面效应提出警告,它可以对销售有害。现在,我要强调的是它对生活以及自我销售的正面效用。

  我们住的世界充满了因果关系。某件事的发生可能影响了其他事或其他人。产生的结果可能又影响到另外的事物。因——果——因——果,谁知道终点会在哪儿结束?

  许多年前,我为了探究因果效应,给了这个法则一个数字:250。这个数字是有事实根据的。看过《把任何东西卖给任何人》这本书,或者听过我在演讲中提到这个法则的读者应该都知道,最早是一位替人办葬礼的朋友给了我这个概念的。

  身为汽车销售员,我常发现,公司的存货中某些款式或颜色常常缺货,有些却剩下许多库存。我一直在想,为什么没人知道应该订购多少数量,一缺货就可以马上补进来。

  于是我问这位办葬礼的朋友,他如何估计纪念卡的印刷数量——就是放在入口处,印有死者姓名、出生及去世日期的小卡片,供亲友拿取。

  他告诉我,根据经验以及“平均数字”来看,250是个魔术数字。准备250张卡片,不会太多也不会太少。

  “很奇怪,乔,”他告诉我,“不过,每一个人代表了其他的250个人,即使死后也是一样。”

  后来我和一位印刷商朋友确认这件事,他告诉我,婚礼也是一样——不论是邀请卡或事后寄出的结婚通知都是一样。

  “乔,经过这么长的时间,我发现,印刷喜帖、或者秘密结婚或私奔之后,决定昭告亲友所印的结婚通知,它们的份数都是250。”

  最近,我对这个数字又有了一层不同的认识。当时我在迈阿密演讲,我提到了“250法则”。演讲后没多久,在旅馆里我把我的作品销售给我的朋友,从马塞诸塞州来的乔尔·沃尔夫森。里面当然也详细地提到了这个法则。他读完这本书后很惊讶。

  “乔,”他说,“我最近和一些人一起研究犹太会堂要盖新建筑的事,我是那个会堂的董事。我们遇到了一些问题,其中之一就是这个新会堂要盖得多大?我们需要一些执行仪式及程序的空间。我们研究了很久,根据过去的经验和实际需要,我们决定的空间大小必须能容纳25张圆桌,每张桌子坐10个人。”

  他眼中闪出兴奋的火花。我知道他接下来会说什么。

  “乔,你相信吗?250?”

  我当然相信。

  你是否注意到,很多酒吧、酒馆或著名的餐厅,里面会标示“座位250人”?在许多电影院里也是一样,它们会有一个小标志,通常是消防单位要求贴上的,上面写着可容纳250人。我有个朋友活跃于社区剧院。他说某个业余团体在当地的表演厅刚好有250个座位。这个团体卖出的票只要超出一张,就必须向消防单位报备,他们会派人来特别照看一下。250。你也可以找找看。

  成功地替自己做广告,其背后的意义就是这项250法则,也就是口碑的道理。根据这个法则,电影票、餐厅、书籍、医生和牙医等等才能销售得出去。最棒的是,它也可以销售人。它可以销售你。

  身为销售员,我总是会把客户的资料建档案。我想我建立的这些档案是全国最有价值的——不然怎么能在一年里卖出1 400辆新车呢?

  有一天我坐下来看着这些档案。有个事实突然重重地敲醒了我,这些档案中的每个名字都代表了另外的250个人,这250个人的每一个又代表了另外的250个。如此推演下去,我算得头昏脑涨,根本不可能计算出来。此时我首次发现了250法则可能带来的负面影响。理由已经很明显了。

  或许是因为大部分的销售员,包括我自己,都以为多数人对我们印象不佳。他们会说:“他不过是个销售员,”或者“小心高血压先生!”我才把250法则朝负面的方向去想。

  我告诉我自己,告诉其他的销售员,也在书中写道:“如果你卖东西给某个人,而他并不满意,他就会告诉别人。最后,通过连锁反应,有250个人会知道。然后再传给更多更多的人。所以,要小心你客户说的话。”我警告,“这对你有很大的损害。如果你未能从事公平的交易,客户会觉得他吃了亏,他就会告诉别人。所以,如果你得罪了一个客户,可能就损失了250个潜在客户。”

  别做这样的事。

  强调积极的一面

  在遇到沃尔夫森不久之前,我开始懂得强调积极的一面,去除消极的想法。在这之前,约20世纪60年代,我的行为和思考方向是朝“哪些事不该做”这方面来想的。当然,你一定注意到,在每一章最后,我列出一些“现在就行动”的事项。在这本书里我很少列出不该做的事,除非它能适当地表达我的观点。

  1963年时,我从我的业务经理那儿得知一个很好的忠告,他要我反向思考,从积极的角度来想。我听了他的话,因为他是个自我销售很成功的人。

  “乔,”他说,“想想好的结果。这是比较好的方式。当你向一个人销售时,着重于他满意的那个部分,别去担心他会说你的坏话。这样一来,他真的会对你没有怨言。如果他很满意的话,他会去告诉每个人——你的250法则,再加上其他更多人。跟客户说些正面、积极的好话题,他就会以正面的评价来回应。绝对要给客户一个公平的交易,他就会告诉别人你是个正直的人。你期望受到怎么样的对待,就要以同样的方式对待客户,这样你就能创造出另外250个客户。别再担心你哪里做得不对了。”

  他教我的方式是将生命中的骨牌扶起来,而不是推倒。从那时候开始,我就开始把250法则称为连锁奇迹——吉拉德的连锁奇迹。

  对于你所遇到、交谈或相处的每一个人,都用这种积极的方式来思考,看看站在他身后的250人,把他们吸引过来。250双手会替你创造奇迹,250张嘴会帮助你自我销售。相信我,其中彼此牵引的力量是很大的。

  听过我这个论调的人,其中有90%会问我一些关于吉拉德的连锁奇迹,也就是250法则的问题。于是我会不厌其烦地向他们重复上面这个故事。而人们也总是百听不厌。“乔,”他们会说,“你知道,你的法则真的很有道理。”

  1979年春天,我上“迈克·道格拉斯秀”(Mike Douglas Show)这个广播节目时,迈克问我:“乔,‘250法则’真是不同凡响!”然后,他的工作人员接着说,“你知道,我从来没有以这种方式来思考人群。下次我说错话或做错事时要特别小心了。这真的是你书中很重要的一点。”我告诉迈克和他的同事,就像我先前曾经说过的一样,问题不在于做错事或说错话。重要的是做正确的事,说正面、积极的话。

  报酬呢?

  要衡量自我销售的成效并不容易,因此你所能做的就是把自己销售给某个人,让他去解决其他的250个人。当你还不认识这些人时,很难去衡量长远的效益。没有人能肯定地跟你说,“我卖了一部新车给一个客户,他认为这是笔好交易,我也把他照顾得很周到,所以我又卖出了7辆车,这7位客人都是第一位客人介绍的。”也没有人敢说:“有一天我走到溜冰场,抛了一个百万微笑给那个女孩,结果我多了14个姻亲。”谁知道是不是因为这些原因呢?

  底特律一位新车销售员说:“6个月之内,我卖了65辆车。其中11辆是靠口碑,这11个人说,他们来找我是因为朋友向他们推荐我。或许还有第12个呢,我也不确定。不过,这11个客人中的第一个,是两个月前我的一个客户推荐的。所以,效应还在继续呢!”

  某训练课程的学员说:“不久前我参加了一个为期4天的训练课程,是一位加州的朋友向我推荐的,他说那是一个脑力激荡的好地方。这位朋友也说服了另外几位他的朋友来参加。我上过课之后,又向另外4位推荐,他们也都参加了。现在,这4位其中有一位又向另外2位推荐,这两位也参加了。我不知道照这样下去会延伸得多远,不过至少有一件事是很明白的——这一切都是最初的那个学员推动的。”

  底特律一位共同基金销售员说:“我们的经纪人是纽约证券交易所(New York Stock Exchange)的成员。我花了许多时间在这个董事会里。我有50个核心客户,我帮他们做投资损益表。每个人都是通过别人的介绍来找我的。我有一些基本客户,不过我最大的客户来找我,都是因为别人说我做得很好。”

  大型百货公司的经理说:“前几天我到公司的途中差点就被开了罚单,后来警察放了我一马。我不知道为什么运气这么好,不过他给了我一个微笑,挥手要我走。或许他太太昨晚对他很好吧。总之,或许是因为我觉得自己很幸福,我发现那天我对所有的专柜人员都报以微笑。那并不容易,因为有时候会听到一些抱怨。我看到这栋大楼里的人也都和我一样。比方说在电梯里就是。有家孙女来找她的奶奶,她们在大厅里说话。我听到她说:‘奶奶,我好久没看到你笑得这么开心了。是不是你的背不痛了?’这个女孩脸上也挂着笑容。她走出大楼时仍在笑,她向来接她的母亲走过去。我看到了这位母亲也报以微笑。那个警察永远想不到他带来多大的影响。”

  伯明翰的花店老板说:“一个月前,有个人来订葬礼用的花。我们是连锁店,有目录供客户选择需要的款式。他对目录里的成品都不满意。于是他要我自行设计一些好一点的花款,在傍晚仪式开始前送到丧宅。我答应了他,不过我看得出来他走出去时对我没什么信心。可能以前被骗过吧。我遵守了我的承诺。第二天他打电话给我,告诉我花很漂亮,而且准时送到了。我听到很高兴,之后有5个我从未见过的客人来到店里,每位客人都告诉我他们是听同一个人讲起我的。其中一位女士还说,那个人告诉她,我很守信用。”


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本页更新时间: 2024-03-29 05:26:54