啤酒家庭消费业务实际上占据了很重要的一块市场。椐我们调研，中低档啤酒消费者在家庭和餐饮渠道消费的销量比是4.3：1，而且可以说只有生活酒市场做好了才能培养稳固消费群、才能在大多数消费者中建立品牌印象，也才算是把这块市场真正做透了。

　　啤酒企业的居民家庭消费业务拓展一般分为以下几个层次，企业可以层层推进。

　　第一层次、便民店铺货率的提升

　　总体来看，啤酒行业目前对居民业务的拓展层次还比较浅，目前大多数啤酒企业的眼光也只停留在这个层次，能有意识对这些“便民店”铺货已经是一大进步。便民店是居民家庭消费啤酒的主要通路，而且，根据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。

　　但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季（如11月到次年3月）的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道。

　　企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒：

　　1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会；

　　2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组；

　　3、第一轮铺货往往终端会带有些遗留的问题，如淡季的退瓶呀、兑奖呀、酒龄太长呀什么的，这些眼前的问题公司要有心理准备尽快解决，以扫除路障；

　　4、除了铺货政策大一点外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励活动或业务团队集体铺货或先在小区做些推广活动，目的是给便民店老板以“好销”的前景，这对便民店铺货很有效。　　

　　第二层次、在做好便民店铺货率的同时做好终端形象展示

　　社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社区终端的宣传是非常重要的。七八年前安徽的龙津啤酒在合肥的“加啤站”就是一个成功的案例。龙津与小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店合作，并制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果，这是“龙津家庭化工程”获得成功的重要一环。

　　这种“工程”也许费用较高并且拓展的面也有限，但行业内常用的陈列奖励活动，针对便民店倒是可以适时用一用的。比如三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展便民店陈列奖励活动，营造品牌氛围。

　　此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点：

　　1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”；

　　2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）；

　　3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；

　　4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
	查看王同详细介绍　　浏览王同所有文章

相 关 文 章（共2篇)

深度分销：不是灵丹妙药 （2007-06-04, 中国营销传播网，作者：吴世昌） 中国企业深度分销路线图 （2006-09-29, 中国营销传播网，作者：沈志勇）