第三层次、适当开展一些社区推广活动

　　你看到哪个啤酒企业在社区里能有规律的搞些推广活动，他们的居民业务拓展也许能达到这个层次了。社区推广活动根据费用情况规模可大可小，形式也五花八门。促销形多样自然是好事，但也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，我到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。如以鼓励整箱购买为活动目的，结合“酷爽一夏”的主题，利用周末在社区依托终端开展摸奖活动，奖品以酒本身、酒杯、食用油等就可以了，也无需大奖。此活动可参与性较强、有一定娱乐性和引吸力，更重要的是容易执行、消耗的费用少。　　

　　第四层次、构建家庭业务的有形通路

　　目前绝大部分啤酒企业在居民业务拓展上只能达到以上三层境界，本文讨论的这第四层次，也许会成为某些啤酒企业的业务拓展的一片“蓝海”。

　　如何将产品送到居民家中是个渠道建设问题，从“推力、拉力”的角度来看啤酒企业目前在拓展居民家庭业务时，我们看到：在“推力”方面，企业通过提升便民店铺货率把产品推到了社区终端，甚至再用比较大的利润驱动店老板推荐；在“拉力”方面，啤酒企业也可能会有终端陈列奖励活动、小区推广活动等支持。但是，整个渠道因为推拉二力在时间、力度、方向上能不能配合好，是影响能否真正形成合力关键。实际上目前大部分啤酒企业在执行层面对“推拉”二力的配合时均不如人意，所以这种“渠道”是不稳定的。要拓展家庭业务一定要构建一条有形的通路，可以直接将产品送到居民家中才行。

　　通过在社区商圈的的深入考查，比较分析后，我们终于找到了一条构建直达居民家庭渠道的突破口，即：可以依托社区周围合适的水站、米店或便民店将产品送到家中。

　　啤酒企业第一步可以考虑依托水站拓展家庭业务，因为水站有许多我们可以借用的地方，比如家庭客户网络、送水工等，一般来讲送啤酒比送水的利润要高一些，并且与他本来业务不冲突，水站是比较乐意做的；其次可以考虑依托米店这个终端，但是因为米店也会往周围的小餐饮送货，要防止他们做了这块业务抢了经销商的终端。第三可以依托小区内或小区周围的便民店操作，但这要求应更严格，比如他生意平时好不好，有没有人为你送货，有没有“行商”的意识等。

　　下面，以与水站合作拓展啤酒家庭消费业务谈谈具体操作方法。

　　首先，明确需要水站给予的配合；

　　1. 店面按厂家要求适当包装，包括POP张贴，模幅、吊旗悬挂，六箱以上店门口产品堆放等；

　　2. 承诺只做居民家庭配送业务、店面零售及酒宴用酒团购业务；

　　3. 承诺按按要求价格出售；

　　4. 承诺对送货上门服务，电话要货1小时内必须送到，并负责居民家庭消费的售后服务站，如上门退瓶箱、兑奖、客诉处理等，维护客情等；

　　5. 要做配合做必要的宣传告知；

　　6. 承诺按公司要求配合填写必要的销售报表。

　　其次，明确厂家（或经销商）可以为水站提供的支持；

　　1. 将水站做为重点终端对待，对水站第一时间配送、退瓶、兑奖、客诉处理；

　　2. 提供适度并稳定的促销政策支持，如常年享受“六送一”促销政策；

　　3. 为水站宣传提供必要的宣传工具；

　　4. 为水站不定期举行社区推广活动，帮助其出货；

　　5. 厂家能有较丰富的助销品（如啤酒杯、启瓶器等）支持；

　　6. 业务人员要能定期拜访，解决经营中的问题；

　　那么，如果再进一步，居民业务能不能提到一个啤酒企业的营销From EMKT.com.cn战略上来谈呢，初看起来可能有些小题大做了。但是一个有眼光的啤酒企业应该能够理解到这一点。业内朝日北京啤酒在北京与燕京争市场时就是从争夺家庭消费业务开始的，这不就是上升到营销战略上了嘛。

　　通过以上几步努力推进，希望啤酒企业能尝到家庭消费业务的“甘澧”。最后再提醒三点：

　　1、需要一支高素质的营销队伍。啤酒企业必须建立一支肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍，能够深入到城市社区对产品进行广泛的宣传的推广。

　　2、需要建立高效的配货机制，提供良好的服务。拓我们调研，啤酒家庭电话要货能做到打完电话1小时内送货就能满足72.3%的消费者的需求，半小时内送货则能满足全部的消费者需求，所以高效配货机制非常重要，并且从产品特性来讲，啤酒虽然是一种快消品，但因为涉及到“退瓶”环节售后服务站却比一般的快消品要复杂。

　　3、开发前期市场投入要有保证。居民家庭消费是传统意义上“深度分销”更深了一步，市场建设初期我们不能只看到销量，要充分理解我们是在构建一个网络，前期投入要有心理准备。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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