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忠告厂长经理:杜绝“六无销售”


《销售与市场》1995年第十期, 2000-08-26, 作者: 王在安易激扬, 访问人数: 5443


  几年前,天择经济研究所在对许多企业进行经营管理咨询的过程中,创立了消灭“六无销售”的新概念。然而,时至今日,很多厂长经理面对企业经营销售的问题:如应收账款一大堆,产品大量积压,销售人员没有积极性,销售费用居高不下,企业资金周转不灵等等,一筹莫展,不知道如何分析解决这些问题,殊不知这些问题都是“六无销售”造成的。

  三年前,有一家行业排名居全国前三位的大型企业利润下降,销售额下降,我们应邀去该企业作诊断。我们发现,该企业近三年内应收货款累计高达3600万元,这是造成企业经营周转资金严重不足,销售利润下降的主要原因。我们让该企业财务处用了近十天的时间查清了这3600万元的应收货款是由1000余项销售业务形成的。这就是说,该企业在三年的时间内,几乎平均每一天都要发生一起应收贷款事件,而该企业在三年的时间内没有认真追究过一起应收货款事件当事人的责任,也没有从营销管理制度上对杜绝应收货款现象的发生作出过一次认真的反映。结果,仅应收货款这一项不良资金的增加就使该企业每年损失了360万元的利息支出和720万元的通货膨胀损失。这个案例就是一个营销无监控和管理无反馈的典型案例。而无监控和无管理反馈仅仅是“六无销售”当中的“一无”。

  常盛不衰的优秀企业在营销方面都有一个共同的特点,即消灭了“六无销售”。一些设备很好、产品很好、技术很好、市场很好的企业何以红火了一阵子而最终又败下阵来呢?究其原因,它们也有一个共同的特点,即残缺不全的 “六无销售”。 

  那么,什么是“六无销售”呢?“六无销售”就是: 

   1、营销人员无定期的考试、考核、选拔、竞争和淘汰。

   2、营销人员无定期的业务培训、营销管理制度和政策培训。

   3、企业无系统配套的营销管理制度和与各项营销管理制度相匹配的营销管理政策。

   4、企业无目标明确的年度、季度、月份市场开发和营销计划。 

   5、营销人员无根据企业营销计划制定的具体销售活动方案。 

   6、对企业营销活动的过程无监控与管理反馈。 

   面对竞争日益激烈、瞬息万变的市场,任何一家企业要想保持企业常盛不衰,从市场营销管理的角度来看,消灭“六无销售”是至关重要的。 

  l、关于营销人员无定期的考核、考试、选拔、竞争和淘汰的问题。 

  首先,营销是企业的生命线,营销人员应该是企业中最优秀的人员,营销人员必须适应企业市场营销工作的需要,具备完成企业市场营销目标的知识背景、职业道德、工作经验和能力。现在我们正处于一个科技革命、知识爆炸、市场不断更新的时代,营销人员原有知识和经验的时效性越来越短,如果营销人员没有不断获取新知识新信息的学习能力,就有可能从一个优秀的业务人员蜕变为一个不合格、不称职的业务人员。因此,厂长经理必须认真研究市场的变化和发展,不断根据市场变动的需要向营销人员提出学习的新任务,并定期考核营销人员掌握新知识和新信息的水平,以检验营销人员的知识、信息和经验是否符合变化发展的市场的需要。其次,对营销人员的业绩要定期进行考核,考核的内容包括:市场调查与开发的能力和业绩,客户档案与客户信用等级管理的能力和业绩,销售回款率的高低与回款控制的能力和业绩,销售目标完成情况等等。业绩考核是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据。再次,企业必须建立营销人员的竞争与淘汰机制,这一机制的要点是:每年按一定的比例通过考试、考核、培训选拔培养一些新销售人员,并按照一定的比例将因身体原因、知识原因、业绩原因、职业道德等原因不适合继续担任营销人员的人辞退出营销队伍,另行安排工作。建立营销人员竞争和淘汰机制的难点是企业中的裙带人情关系,一旦营销人员的竞争淘汰机制在个别人身上失效,整个营销队伍的素质和企业整体营销管理水平就会大幅度下降。因此,一个优秀的企业在营销管理方面必须实行极为严格的人事回避制度,即企业主要领导人的亲属等应尽可能的不担任营销工作,同时应在制度上规定,企业主要领导入座回避其在企业内亲属的工作调配问题。

  2、关于营销人员无定期的业务培训、营销管理制度和政策培训的问题。

  让不懂得产品知识、推销知识、市场知识的人员去开发市场和推销产品就如同将不会游泳的人推入大海一样,个别人员经过挣扎可能会幸存下来,但大多数人员则淹死在市场海洋里。营销人员大多需要独立地开展业务,开发市场,往往处在一种“将在外,君命有所不受”的环境中,君命或许可以不受,但企业的营销管理规章制度是不能违背的,否则,企业的整个营销活动就可能形成一个个的“黑匣子”,使企业的营销管理处于失控状态之中,最终给企业造成损失。因此,定期的进行营销管理制度和政策的培训与对销售人员定期地进行业务培训是同等重要的。它是实现企业“阳光下的营销工作”和实现营销人员“阳光下的收入”的重要保证。

  无论是维持老业务还是开展新业务,培训工作都是必不可少的,一个优秀的企业家总是把培训看成是一项能够获得高额回报的投资,所以在他的预算中总是给培训提供足够的资金,使营销人员在业务工作中总是准确地按照培训要求运作。

  营销培训可能达到的目的是在月报表、年报表的底线上增加净收入。有关销售培训的几条基本原则是:

  ——决不要认为所谓“有经验”的员工就是成功的推销员。

  ——决不要认为推销要旨一经传授就能轻而易举地学到手。

  ———培训必须接连续的有规律的定时方式进行,因为待销售的产品和服务及其用途、成本和利润率都在变,顾客在变,市场在变,时代在变,推销方法和思维方式也应随之而改变。 

  ——销售培训必须连续地反复进行,经常改进,精益求精。 

  ——培训工作要不断进行不能停止。

  3、关于企业天系统配套的营销管理制度和与各项营销管理制度相匹配的营销管理政策的问题。

  一个企业的销售工作要想不出大的问题,先决条件是,在企业的营销管理制度上没有明显的缺陷和遗漏,营销管理制度系统配套、互相制衡,并有相应的营销管理政策与之相匹配。譬如,我们在咨询过程中常常看到这样的情况:有的企业对违反企业规定,给企业造成重大损失的销售人员,从制度上制定了严厉的处罚规定。但是,实际上,这些处罚规定无法实施,因为企业没有制定相应的配套制度,如营销人员经济责任保证金制度,致使一些靠吃回扣个人发了财而给企业造成巨额无主应收款的业务人员,一旦事发,一走了之,企业在事实上无法对其进行惩处。 

  企业营销管理制度是否系统配套、互相制衡,主要取决于以下几个问题是否在制度上同时作出了明确具体和可行的规定: 

  ——是否对允许做什么,禁止做什么作出了明确的规定;

  ——是否对鼓励做的工作作出了有激励性的奖励规定,是否对禁止做的行为作出了有效的处罚规定; 

  ——是否对各项奖励规定的实施作出了及时兑现的规定,是否对各种处罚规定的实施与执行作出了制度保证。

  很多企业的营销管理制度不配套,好象缺了一块板的“木桶”,盛不住水。其特征是:许多应当受到鼓励的没有受到鼓励,一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定;对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定,对禁止的行为缺乏相应的处罚制度;该奖励的不能及时兑现,该处罚的无法实际执行。 

  4、关于企业无目标明确的年度、季度、月份市场开发和营销计划问题。 

  很多企业没有明确的营销计划,营销工作失去了目标,产品开发不调研、各种营销策略、方案、措施不配套,预算不确定、人员不落实、营销活动无空间和时间概念,也无营销过程监控和效果检验措施,这样,在激烈的市场竞争中,企业的营销就象一头闯入火阵的野牛,东冲西撞,最后撞得头破血流。

  我们遇到的一家小型生产食品的企业就是这样,在不进行任何市场调研的情况下,靠拍脑袋上了一个新产品,产品推人市场后销售不旺,马上求助于广告,在不建立营销网络的情况下,花了六、七十万元作广告,结果没见任何效益,当年亏损一百多万。我们介入后,为该企业制定了详细的年度、季度和月份营销计划,确立了明确的销售目标、回款目标和一系列相关配套实施方案。仅仅半年时间,该企业已经钮亏转盈,并展现出良好的发展势头。 

  优秀的企业除了有企业的整体战略发展规划之外,通常都制定育年度、季度、月份市场开发和营销计划。营销计划的具体内容包括:  

  ——分析当前的市场形势和企业的现状; 

  ———制定明确的销售目标、回款目标和其它定性、定量目标;

  ———根据目标编制预算和预算分配方案; 

  ———制定具体实施方案; 

  ——落实具体执行人员、职责和时间。 

  5、关于营销人员无根据企业营销计划制定的具体销售活动方案的问题。  

  很多企业的高级营销管理人员都能够及时制定出年度、季度和每月的营销计划,并能够在每个计划期末依据计划所规定的各项销售指标、任务和工作内容来考核销售人员的业绩。但是这并不能保证企业销售工作实现企业营销计划规定的目标。因为,企业的每一个营销计划都需要有一个或者许多具体的销售方案与之配套,销售计划中的每一个指标都要分解到不同销售人员头上,通过每一个销售人员的具体销售工作方案的制定和实施才有可能最终实现。

  今年二月份,我们应邀到一家企业进行营销咨询。该企业有规范的年度、季度和月份销售计划,计划指标合理,计划工作内容也切实可行,但计划却总是完成不好。什么原因?原来计划的各项工作内容从未具体地量化到每一个销售人员头上,企业的销售人员没有一个人根据分解到自己头上的指标和内容制定过营销方案!再一了解,该企业的销售人员竟无一人知道应该怎样制定自己的具体销售方案!我们派出销售专家为该企业的销售人员制定了个人营销方案的具体样本,通过培训,使该企业的每个销售人员学会了根据企业营销计划制定销售方案的本领。现在该企业的销售人员逐月制定自己的销售方案,方案具体到每一天的工作,具体到每天跑多少里路,拜访多少客户,争取每个客户完成的销售数量等等,方案执行的情况每天要做记录,每月要进行总结。结果,奇迹发生了,该企业的销售计划从四月份起月月超额完成,4—8月份销售额和回款额都大幅度超过去年全年的销售额与回款额。 

  6、关于对企业营销活动过程无监控与管理反馈的问题。

  一个企业对营销人员实行严格的考核、选拔;淘汰机制,并定期对营销人员进行符合市场变化需求的业务培训与规章制度培训,制定了系统、配套、互相制衡的营销管理制度,管理人员和业务人员都能按照营销计划和具体的营销工作方案开展工作……。所有这些并不能保证企业的市场营销工作不出问题。因为从理论上讲,受到各种因素的影响,营销人员可能会做出一些有损企业实现其营销目标的事情,尽管这些事情有些是客观原因所致,但大多是主观因素所致。 

  实际上,企业的营销工作出了问题并不可怕。一个优秀的企业,一个常盛不衰的企业并不是因为它的营销工作不出问题。恰恰相反,它之所以成为优秀企业,成为适应市场变化的常盛不衰的企业,正是由于它能够不断地、及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题,并在管理上作出及时的反馈,使这些问题得以迅速解决而不致于给企业造成重大危害。 

  为什么有些企业客户档案长期不真实?为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正?为什么有些企业给公司造成损失的同类事件反复发生而不能根治?为什么有些企业在营销方面的严重问题长期不能发现,一旦发现,则已经处于破产边缘,无力回天!其根本原因盖出于对企业营销管理过程中发生的各种信息无监控管理,尤其是无及时的、制度性的管理反馈!





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