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工业品向快速消费品学习终端生动化


中国营销传播网, 2007-05-08, 作者: 陆和平, 访问人数: 5867


  终端营销问题已经在快速消费品领域讨论了很久,早已不是什么新鲜的话题了,从终端的调研、选择、开发、维护和促销,快速消费品已形成了一整套成熟的可实操且可复制的终端营销的方法。但工业品行业如汽车配件,基础的建材,部分工业品如:小型设备等,大都处于大流通大批发的水平,几乎还没有形成终端营销的方法,对渠道尤其是终端的管理是粗放式的。本文要探讨的是如何将快速快消费品终端生动化操作的方法和原理运用在工业品的一些思路和方法。  

  快速消费品终端生动化可概况为:最佳位置+全品项陈列+伸手可得+整齐、清洁+价格标示+POP广告。 相对快速消费品的终端生动化,工业产品的生动化比较简单也有自己的特点,因为其购买客户大部分有明确购买目标,与快速消费品受陈列影响冲动购买有所不同,但终端生动化基本原则两者还是一样的。工业产品生动化在影响消费方面是可以有所作为,好的生动化和专业的导购结合,仍会对工业产品销售起到良好促进作用。  

  工业品终端生动化的原则是:最好的终端生动化正是你的产品本身。

  第一(最重要)你公司产品必须在店铺而不是仓库里;

  第二(次重要)好的产品陈列位置、产品整齐清洁无破损和产品全系列陈列。

  第三(一般重要)是POP广告和价格标示。  

  为什么工业产品生动化首先强调的是你的产品在店铺里有没有?所有的终端都想用最小的投资来获得最大的利润,商家店铺陈列的原则永远是:能给他带来利润的产品第一。工业品终端的客户有相当部分是老客户,店铺里有没有现货产品商家认为并不重要,所以常常将利润低不好销的的产品直接放在仓库,甚至干脆到别的经销商那里调货了事。对厂家来说你公司的产品若不在店铺中陈列,肯定会牺牲大部分销量,这是个大事大非问题不能让步,对此销售人员必须有清醒的认识。

  与快速消费品一样,工业品的陈列位置也会影响销售,可能不像消费品那么明显。但如果你的产品位置与同类竞争产品相比处于明显劣势,如:店铺中竞争产品靠主要通道而你的产品缩在角落里;或竞争产品在上而你的产品被压在下面等。厂家销售人员的工作就是要千方百计说服终端把本公司的产品放在最好的位置。  

  还有一种情况是终端根本就是缺乏产品陈列的基本概念,产品堆放杂乱无章,产品包装破烂沾满灰尘,这就要求厂方销售代表对终端销售人员进行培训,同时在拜访中亲自进行货架清理、产品整理、产品陈列和POP陈列。   

  并不是说POP在工业产品中无关紧要,而是相当部分工业品终端对POP如店招广告给销售的帮助有不切实际的幻想,或者干脆把它作为从厂家捞取的好处。很难想象即使有了漂亮的店招和POP广告,但店铺中无厂家的产品或即使有也是乱糟糟脏兮兮,这样的投资厂家会有收获吗?如果终端要求做店招广告,厂家销售人员可要求终端产品全系列进货,陈列在明显的位置且产品堆放整齐清洁,另对年销售额也要有一定要求。  

  关于工业产品价格标示的问题是最有争议的,因为工业品销售有些特殊性,不但终端认为毫无必要就是厂家的许多销售人员也持同样的观点。但笔者认为,还是很有必要。看看百安居建材大卖场的陈列,就应该得出与笔者同样的结论。  

  作者陆和平:资深营销培训讲师,工业品和建材行业渠道管理专家,对大客户销售有独到的见解和深入的研究。多家500强跨国公司职业实践,曾历任区域经理、大区经理、全国销售总监和培训总监等职。曾任上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。现为工业品大客户营销培训网首席培训讲师。业务联络:MSN: lu_heping@hotmai.com 或 移动电话:13564784181



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