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管理经销商之厂家讨厌的经销商


中国营销传播网, 2007-04-17, 作者: 潘文富, 访问人数: 11499


  日历夹上又一张日历被撕下,今天已经是9月10号了,离国庆节只有不到三周的时间了,山东QH花生油公司的杭州区域方经理看着被撕下的日历,又开始头疼了,剩下越来越短的时间!进展缓慢的团购进度!今年的国庆节档期估计是要完了!五月份临来杭州市场前当着公司总裁面许下的诺言要失信了!市场做不起来,今后还怎么在公司里待下去?!

  做过小包装食用油行业的人都知道,国庆节这个档期的团购业务量差不多占了全年销售的三成以上。一般来说,在国庆节这个档期里,许多企事业单位是把中秋和国庆的福利品压到一块发的,基本上在国庆节前三四周开始选择供应商选择品项,前一两周正式确定采购关系。可现在离国庆节已经不到三周的时间了,方经理从QH花生油杭州经销商赵老板那里转来的团购意向采购单还不到十笔,总金额才区区二十万,这与当初预计的150万团购销量差距太大了,眼看着日子一天天过去,其他品牌包装油都在忙着全面出击,争抢团购订单,而QH却悄无声息。

  按照操作步骤,这个时候就是经销商大量备货的关键时期了,厂家也会出台相关的备货奖励政策,促使经销商加大备货量,经销商这时应尽最大限度吃货,然后再把货转压到渠道上,压满各个分销商及二批商的仓库,逼使着各分销商及二批商想方设法去开拓团购销售渠道。与此同时,厂家将进行线上媒体的集中投放,保持一定密度的轰炸,轰击市场,产生品牌影响力和终端拉力,厂家与经销商合力冲击销量。特别是QH公司的花生油产品在杭州市场还处于市场的推广期,更需要团购来实现与消费者的初次接触,QH公司为了尽量刺激通路,今年QH公司已经达到了史无前例的百送六的标准(就是每进一百箱的货,额外赠送同类产品六箱)。同时,大两投入广告费,除去中央台的高密度广告投放外,单独在浙江卫视又投了十多万,但是作为QH花生油杭州区域的总经销商赵老板,却总共只筹措了不到四十万的资金来备货,满打满算才三卡车,怎么可能完国庆节的备货任务,完不成备货任务,又怎么能完成销售任务。方经理不止一次的催促赵老板增加备货量,可赵老板总是手一摊:“没钱啊,银行现在又贷不出来款,同行拆借也很困难啊”。由于仅仅压了四十万的货,赵老板也没有多大的库存压力,下线客户就更没有压力了。赵老板的确也没多少钱,粮油的利润薄,行情变化大,稍不注意就会掉进去,赵老板做生意一贯小心谨慎,这些年虽说安全第一,但没赚到什么大钱,按照赵老板自己的意思就是只要比上班强就行了。按说这样的资金实力弱且与公司配合意识差的经销商,早就该与QH公司解除合同了。但是在三年前,QH牌花生油刚打入杭州市场时,基本上就没有什么品牌知名度,当时QH公司也没多少资金周转,还没开始在中央台打广告,加之杭州区域历史上不吃花生油,从经销商到终端到消费者,接受度都很低,甚至有排斥。QH公司的市场开发代表在杭州待了两个月都没找到经销商,后来一次偶然的机会,做粮油的经销商赵老板表示有点兴趣,愿意考虑尝试,QH公司的市场开发代表像看到救命稻草般的紧紧抓住不放,几经接触沟通,赵老板逐渐明确经销意愿,但提出条件,经销合同要签定五年,不管今后发展如何,五年之内杭州区域的总经销权不能给第二家,并且包括QH公司的后续产品,也不能由QH公司来进行直销。当然,赵老板也保证当年不少于100万的销量,并保证以每年20%以上的销量递增率,基于QH公司当时在杭州市场完全一片空白的状况,这条款虽然苛刻点,但当时看来已经不错了。于是很快,公司总部表示同意,一口气签了五年的合作合同,没想到的是,实际上的市场状况发展都超过了赵老板和QH公司的预测,花生油在杭州的市场异乎寻常的扩大起来到2003年,杭州区域花生油的市场容量已经达到了上千万的总销售额。可由于这几年赵老板的实力并没有多少提升,虽说对QH花生油的资金及运作上有所侧重,每年也能做个一两百万的销量,但与上千万的市场容量比起来差多了,赵老板的全部流动资金也就七十来万,即便是全部放在QH花生油的运作上也不够,更何况赵老板还有别的项目要经营呢。眼见着花生油市场迅速膨胀,赵老板这边却不愠不火,QH公司杭州区域的历任经理心里那个急啊,逼着赵老板增铺市面,尽快进大卖场,增加备货,确保终端的供货正常。可赵老板手一摊--没钱,要不你们厂家给我放点帐,我保证把杭州市场给做起来,可QH是严格执行先款后货,放帐是不合规矩的。于是赵老板表示那没办法,这包装油是长线市场嘛,那么着急干什么?QH公司的历任经理们一听更是火上浇油,可也没辙,谁叫以前的公司代表与赵老板签了长达五年的超级经销合同呢。现在赵老板可是严格按照合同办事,每年的递增率绝对在20%以上,虽说现在杭州区域每年做二百多万的花生油很轻松,但要是由赵老板这么做下去,合同期满的时候,杭州花生油市场也就没有QH多少份额了,给那些包装油列强们瓜分的差不多了。尽管QH花生油是第一个进入杭州市场的,但现在的市场表现却是最差的。要是按照方经理的意思,干脆找个理由把赵老板踢出去重新找经销商,反正现在手头也有个几个大的粮油经销商一直对QH花生油很有意向,但被赵老板这个占着茅坑不拉屎的家伙给挡住了,并且按照合同规定,QH的其他后续产品也要交给赵老板销售,没办法!要是来硬的,单方面中断合作关系,公司的商业信誉也就算是完了,以后谁还敢和单方面撕毁合同厂家的做生意啊,困难重重,怎是一个“难”字了得。

  无独有偶,QH公司在沈阳的经销商张老板最近也与QH公司的驻地分公司关系有点紧张,原因很简单,QH花生油当时在沈阳市场是靠做团购做起来的,张老板的成功也就是靠手里掌握着一张遍及沈阳的团购客户资源,每年QH花生油的销量有八成都是靠团购出货的,就这么做了几年,却也风平浪静,业务稳中有升。QH公司的驻地机构也落个舒服,反正每年就忙几个团购旺季,在非团购旺季的时候,维护批发市场和粮油店的价格体系,价格不能乱,免得到团购旺季的时候影响团购市场的操作。但从去年开始,沈阳的市场结构发生了变化,外资的内资的连锁大型卖场纷纷在沈阳开设门店,越来越多的消费者开始选择去购物环境整洁美观的大卖场购物了,在小包装油的销售方面对传统的粮油店冲击很大。更重要的是,这些大卖场也开始尝试着进行团购业务,QH公司的新任经理敏锐的感觉到市场不能再依照以前的模式了,必须迅速转变思路,杀进大卖场。一方面是迎合消费者的购物新习惯,另一方面从卖场这个角度来堵住团购的新动向。而张老板却不这么认为,张老板认为团购生意就是依靠客情关系在做,这些新开的卖场在当地又没有多少客情关系的,不可能做好团购生意的。再者,花生油在沈阳不属于日常习惯油种,居民的日常使用量很小,花那么大的代价进入卖场根本没有必要,这些大卖场还很喜欢打价格战,特别是粮油类产品,万一将QH的价格体系破坏了,这团购生意也就没法做了,所以张老板三番五次的拒绝了QH公司要求他尽快进场的要求,由此导致厂商双方的矛盾日益激化。厂家气的是现在市场环境已经变了,张老板还抱着这个死脑筋,这以后的生意还怎么做的下去,随着企事业单位采购的日益透明化,原来那种暗箱操作性的交易方式做不长久的,与其等到生意没得做再想办法为什么未雨绸缪呢。诚然,现在花生油的确不是沈阳市场的日常习惯使用油种,而这不正需要我们进行推广宣传吗?厂家最重要是的是市场,是培养消费者,前期把市场工作放在团购上也是利用团购这个平台来推广花生油,而不是仅仅为了那么点销量,现在有了卖场这个更好的推广平台,当然要好好利用了。可张老板这个死脑筋就是转不开,非要坚持原来的政策不放手,由于有合同在先,QH的驻地分公司也只能是干着急。


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关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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