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如何制衡区域寡头经销商


中国营销传播网, 2007-04-30, 作者: 侯定文, 访问人数: 8987


  全国大品牌在区域折戟沉沙,皆因区域两大经销商手中都握有多个品牌,不愿重点扶持,反过头来被厂家牵制。且看销售经理如何利用二者之间的矛盾,做活一局死棋。

  区域两寡头暗自较劲

  M公司是一家大型小家电制造商,有较强的品牌拉力和市场推广手段,拳头产品有吸尘器、电饭煲、电磁炉、电风扇等。但M公司在洛阳市场一直没有真正做起来,区域经理换了一个又一个,年销售额依然没有突破50万。今年,M河南分公司决心攻克洛阳,新任洛阳经理黄凯立下军令状,走马上任。

  洛阳有两大小家电批发商——红太阳家电经营部和宏发电器,前者主推S和H品牌小家电,后者主推G和L品牌小家电,两家销量占洛阳市场的90%,其中红太阳占50%,宏发电器占40%。

  一番调查分析之后,黄凯才知道M品牌做不起来的真正原因——历任区域经理都没有撬开过两家经销商的口袋。黄凯深知,在这样的垄断型市场,M公司要想迅速攫取市场份额,必须得到红太阳或宏发的支持。

  这两年,家电连锁包括综合超市在二、三级城市的发展速度非常快,红太阳和宏发电器都感受到了压力,都想迅速做大。但两家独大的市场格局,做大的惟一可能就是从对手口中抢食!因此,从今年开始,红太阳和宏发都在蠢蠢欲动,寻找扩大市场份额的机会。但两家都非常谨慎,因为此时经营调整稍有不慎,就会被对方逮住机会而陷入被动。

  于是黄凯分别拜访了红太阳的马老板和宏发的张老板,在较密切的接触中,试探着他们的真实想法。但两个老板一直都不肯下决心选择M品牌,原因很简单:以M公司的品牌拉力和市场推广力度,无论哪一家拿到M的产品销售权,只要能操作得当,都可以抢占对手的市场份额;但若操作不当,不但要付出了经营调整成本,更可能导致原有品牌的不满,影响他们的市场投入。

  看来这个事情暂时急不得。两个老板不但在观察对方,也在通过各种渠道了解M品牌的产品结构和操作手法等信息,这时黄凯要做的,除了等待,就是在和两个老板的接触中,不断输入一些“挑拨离间”的信息。

  两个月很快过去,事情似乎没什么进展。就在黄凯逐渐失去耐心时,红太阳的马老板来了。  

  抛出诱饵

  马老板开出的条件相当优厚:保证一年80万的销售额,但必须获得M品牌所有产品在洛阳地区的独家经销权。如同意,马上10万现金提货。

  黄凯并没有动心,他非常清楚,马老板只是怕宏发抢到M品牌对其不利,并非诚心要做好M品牌。因为S和H品牌今年都给了马老板较大的压力,他完成起来并不轻松。开出如此优厚的条件,只不过是要垄断洛阳区域小家电市场的上游资源而已。如果被马老板牵制,M品牌就发挥不出多品类的优势,恐怕连目前的销售业绩都保证不了。

  仔细考虑后,黄凯决定先进后退,既要跟红太阳合作,也要和宏发合作,让他们之间有所牵制。

  黄凯对马老板道:“您也知道,要做我们公司全品类的产品,要求非常高。按公司规定,全品类代理的首期款必须达到50万。我们之间初次合作,相互之间要有一个从了解到信任的过程。我相信马老板也能理解,就10万的头款,我很难给公司交代。另一方面,我也不希望马老板你真的拿出50万来做这个全品类代理,对你而言,这个风险也太高了……”

  马老板沉默良久,道:“你们是个大品牌,但在洛阳一直就没有做起来,这10万头款可是真金白银啊!而且只要我愿意主推,你们品牌肯定会打开局面。依我看,你我都别计较首期款金额了,怎样?”

  这番话在意料之中,黄凯马上答道:“马老板的实力我是知道的,也非常愿意和您全面深入地合作,但公司的要求是刚性的,相信马老板也能理解。我有一个方案,您看是否可行:我先将你操作起来比较强势的品种交给你做,然后看效果再决定下一步,如何?”

  “这样做有三个好处:一,从局部的合作中,你可以了解我们公司的操作手法和市场推广力度,是否值得你信任和投入;二,在这个过程中,你可以比较M品牌和你目前主推品牌在同类产品上优劣势,为下一步选择提供依据;三,可通过局部合作,了解我这个人是不是一个值得信赖、可以长期合作的伙伴。马老板,你说呢?”

  马老板边听边点头,黄凯故意顿了一下,说道:“说实话,宏发的张老板一直都在找我要合作,我还在考虑。”马老板一听,马上说道:“宏发这么多年都没有超过我们,你就别考虑他们了,还是好好商量一下我们的合作吧!”

  黄凯一看马老板急了,便趁热打铁:“马老板的电饭煲、饮水机和电磁炉做得很好,我们就从你的强项——电饭煲——开始合作如何?做好了,我再把电磁炉、饮水机、吸尘器拿给你做。”

  马老板讨价还价,提出若在三个月内完成15万的电饭煲销售,黄凯就要把M品牌的所有产品都交给红太阳独家经销。黄凯一看找到了缺口,便将筹码提高到20万,并透露可能会跟宏发也合作一样产品,看哪家有诚意,并能完成协议销售额。经过协商,双方最终达成三个月销售18万、首次提货8万、厂家给予三场促销活动支持的初步合作条件。  


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