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品三国、品论语、品营销


中国营销传播网, 2007-04-05, 作者: 陈历清, 访问人数: 2953


  2006年,在中国文化界兴起了两股风,一是三国风,一是论语风。都是借助中央电视台“百家讲坛”而扬名。易中天,普通的大学教授,让三国以全新的视野风靡全国;于丹,普通的教授,让论语从崭新的角度掀起华人的视听高潮。二人都遭受过非议,都顶住了巨大的压力。从以结果为导向的营销思路来看,二人无疑是巨大的成功者,他们赢得了听众,赢得了消费者;如果以品牌打造的营销思维来看,二人毫不逊色,他们打出了知名度,打出了美誉度,树立了形象,培育出了忠诚顾客,甚至是崇拜型消费者。

  今天,我们从营销角度看易中天和于丹,从百家讲坛看营销,因为二者是相通的,他山之石可以攻玉。

  启示一:模式的创新最有杀伤力。

  产品可以创新、渠道可以创新、促销方式可以创新,每一种创新都可以改变竞争的格局,带来营销的收益。这些单点的创新带来了效果,而且是市场的常态,但真正能最大效果带来市场改变和绩效提升的是模式的创新,他集多种单点创新于一体,开创一种全新的模式,从而达到1+1大于2的规模效应。易中天改变了三国,于丹也改变了论语,这是产品的创新;他们借助了百家讲坛的舞台,以全新的视觉和风貌展现给了观众,是渠道的创新;他们演讲、出书、通过塑造事件来讨论,是推广的创新。多种创新结合在一起,使得他们开创了一种文化传播的新模式,从而获取了巨大的经济效益和社会效益。分众传媒的快速成长,阿里巴巴的日益崛起,包括国美、安利,无疑不是以全新模式来改变传统的经典案例。而市场上近几年不断出现的以保健品模式销售日化品和食品、以日化品模式营销保健品,都是模式的创新的结果。

  启示二:品牌的活化是品牌得以持续生存的根本动力。

  三国和论语都是中国古文化的精髓。延续千年不变,代代相传。没有中国人没有拜读过,但所有人拜读的三国都是从罗贯中正统的汉室观而来,无论什么版本,都是一样的观点,一样的风格,一样的思路;所有人拜读的论语都是以事论事,以千年前的语言,站在几千年前的历史和人物的视觉去讲述千年前的故事。当我们从说教式教育转向思索自己时,从关注理论到更关注现实时,从被动接受到希望自身参与时,旧有的三国和论语俨然与今日受众的喜好发生了明显的偏差。作为久富圣明的品牌——三国和论语面对整个消费群生活形态的变化,需求口味的变化,仍然固守传统,即使理论再精,内涵再深永远也只能养在深闺。只有迎接潮流的大势,注入符合消费形态的现代与时尚的元素,方可抓住消费者的心。我们的传统节日在西方节日的竞争下优势尽失,与我们节日的营销保守,节日品牌的老化密不可分。活化品牌一直是国内企业的软劣,因为我们缺乏规范的品牌管理体系,缺乏系统的品牌诊断体系,我们不知道我们的品牌是否老化,我们也不知道我们的品牌需要从何处活化。只当有一天,当我们面临新品牌的竞争时,我们还在学十博士联名批判于丹一样,固守我们品牌的悠久和传承,而无视对手的创新力和生命力,最后只能在无奈和嫉妒中甘拜下风,俯首称臣。丧失竞争的先机,也失去了消费者的忠爱。


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