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温州鞋的另类出路：用标志性产品打造优势品牌 7 上页：第 1 页 三、产品的服务与质量是塑造标志性产品的关键元素， 产品利益包括3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。这在塑造标志性产品上得到了淋漓尽致的表现。 案例1：到康奈集团参观访问的游客们对康奈的整个制鞋流程非常感兴趣，280多道工序分布在几个楼层、不同的车间，接待人员便一个点接一个点带着客人看过去，他们在参观过程中都感叹，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理这么讲究！” 康奈鞋业对每一道工序、每一个部件都按照产品质量标准进行操作与检验，严把三关，康奈产品品质在行业里是有口皆碑的。 案例2：据悉：2006年12月12日，红蜻蜓集团产品委员会宣告成立。此举是为了加强产品管理，准确把握市场需求和信息,加大产品市场定位、规划、定价、推广策略实施力度,优化产品开发、筛选、评审、投产、销售、调配流程,提升产品质量和工艺。产品委员会全面负责红蜻蜓皮鞋产品信息和规划、需求和评审等有关管理和协调工作,在各部门原有分工基础上，通过及时有效协调沟通，制定标准，进行快速宣传和执行。此前，红蜻蜓鞋业产品是温州鞋中大众化品牌鞋的代表，1997-1998年，红蜻蜓建立红蜻蜓品牌直营专卖店的销售网络体系，迅速实现全国性的市场规模扩张，销路通畅，终端灵活，并获得了成功，红蜻蜓的服务团队是出了名的，正是良好的服务，把红蜻蜓的大众化标志性产品唱响了大江南北，品牌因此一路飚升。 案例3：“品质就是生命，服务成就事业”一直是圣帝罗阑经营理念，圣帝罗阑人始终把品质与服务视为发展、前进的两个驱动轮；圣帝罗阑人认为：圣帝罗阑生产的不仅是简单的产品，更是一种艺术，一种热爱生活的态度。品味成熟人生，享受品质生活是圣帝罗阑人追求之目标，而圣帝罗阑皮鞋也应是这样一个“大众品牌中的高价值品牌”皮鞋。圣帝罗阑“高品质、高品味”的产品，虽然广告宣传做得比较少，却在业界有口皆碑。圣帝罗阑在质量与工艺等方面的强势是经得起市场与时间考验的。圣帝罗阑的款式，圣帝罗阑的时尚化的设计，也受了广大消费者的热烈欢迎。此外，圣帝罗阑更是在全行业第一个提出“全质量服务”主张，通过好的品质和人性化的服务，让顾客体会到了圣帝罗阑品牌独特魅力。 四、从产品的生命周期理论分析，打造标志性产品对产品的生命周期的营销工作提出了更高的要求。 产品生命周期就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。 衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 标志性产品也有一个由成长到衰败的过程，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，不断得到完善和提升，因此鞋企必须来不断地推出新产品，来延长和丰富标志性产品的周期，同时一旦现有的标志性产品出现衰退的不利兆头，要适时完成以新替旧的过程，为企业赢得持久的产品声誉。 总之，标志性产品的打造，对企业的开发、生产、营销和服务提出了系统的要求。产品作为企业迎战市场的第一关，必须与其它的企业因素整合运用，只有这样，才能把标志性产品作为打造品牌的利器，实现企业创新快速成长。 郑锦辉，破壁营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：小型企业要低成本创新成名，必须要宣传，而小成本策划，创新突破，加速度发展，大市场运作，是小企业的成长捷径。欢迎交流： cnshoes2008@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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