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温州中小鞋企：品牌化之路能走多远 众所周知温州是中国有名的鞋业生产基地，著名的鞋都，有着众多的知名品牌，如奥康，红蜻蜓，康奈，意尔康等等，这些品牌近几年一直牢牢坐稳二三级市场，有的在一级市场也已经取得不俗的成绩。在鞋厂多如牛毛的温州，创建品牌建设强势品牌是这些制鞋企业一直谈论的话题与迫切需求。 －营销From EMKT.com.cn经理催生品牌－ 从2000年起至2006年，国内几乎所有的县城、镇，甚至一些地级城市的鞋业市场被温州品牌所占领。著名商标、真皮标志、中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国真皮鞋王等等，各项荣誉基本上都被温州鞋企收为囊中。这与近几年温州鞋企引进职业经理人的管理与经营思路分开的。各种媒体也纷纷宣扬温州企业品牌化的建设成就，从政府到企业到当地的百姓，上上下下都有一股创建品牌的强烈愿望，有了品牌就有市场，就有销售量，企业已经感受到品牌的力量。在这个什么都会跟风的地方，创建品牌也不例外，一些中小鞋企便匆匆上马走品牌之路，一时间，温州成了名副其实的“品牌”鞋都。 －荣誉的泛滥与企业不相配的尴尬－ 据市场了解，2006年止，温州鞋企的驰名商标一下子冒出很多企业的所有者甚是欢心鼓舞，纷纷进行大步扩张。 厂家、代理商、企业管理层在荣誉面前几乎迷失了方向，扩张之路箭在弦上…… 然而企业忽略了自身的各种不完善因素。如产能、开发、市场通路、终端形象、团队经营理念、品质、服务、人才的配置、资金的短缺等等。相继开始鹦鹉学舌，模仿耐克、阿迪达斯等国际品牌的经营模式。女鞋到广州、成都等地贴牌加工，休闲鞋到石狮、广州等地加工，绅士鞋自产加上从温州本地其他鞋企加工。这样就组成了一个空洞化的品牌，投放到市场上去卖，甚至开专场店。由于温州二三线品牌企业基本上是采用这种经营模式，导致批发市场上不同的品牌相同的产品比比皆是。 产品同质化极其严重，价格战一触即发…… 由于终端零售商的形象不到位，产品同质化严重，经营思路相对落后，经营方式相对单一，营销执行不到位，导致二三线品牌终端销售乏力。 一些品牌面对市场销售乏力的情况下，开始在央视，省级卫视等各电视媒体做短期性的广告，这种投放方式象蜻蜒点水，广告费投入与产出不成比例，犹如石沉大海。另外一些品牌就开始把零售终端造成形象店、标准化专卖店。厂家、代理商拼命地给下面做柜台形象、门头形象、户外广告。然而整体实力的欠缺，开起来的专卖店没过多久就成了杂牌店。由于终端销售乏力致使库存积压严重，资金压力大。最终零售商欠→代理商欠→厂家，坏帐、呆帐一大堆，这些二三线品牌盈利能力普遍低下，甚至有的亏损，品牌生存危在旦夕。 特别值得一提的是：耐克、阿迪达斯，他们的研发是掌握在自己手上，有专业的大型生产厂家为其品牌专门加工的，质量上把关的很严格，若在检测中发现次品绝不流入市场，而是用压刀把鞋切断几块 ，而国内有哪些鞋企能做到这一点。 回过头来看温州部分鞋企，研发、生产、质量、出货时间等等，基本都掌握在别人手上，这样的品牌算得上是真正意义上的品牌吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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