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《医药行业评述》系列之一:失算 失控 失效 失灵 失宠


中国营销传播网, 2007-03-30, 作者: 徐应云, 访问人数: 15566


  企业失算

  两年前的7月1日,我国制药工业在“医药企业的集体成人礼”上迈进了整体上的GMP时代。在走过这一历史里程碑两年有余的时候,我们回过头来却发现:一些不惜一切代价通过GMP改造的药企,他们并没有溢于言表的欣喜之情,更多的却是面对新的营销环境和变局所产生的新的迷茫和困惑:

  虽然通过了GMP,一大部分企业却仍面临产品结构不合理附加值低、资金紧张市场拓展无力等重重关卡,在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。“GMP改造之后企业的抗风险能力可以大大提高、营销优势可以更明显地凸现、市场份额可以大幅度上升”的美好愿望落空了。银行要逼债,企业该还贷!怎样度过资金难关?如何应对飞检?是继续大量申报仿制药品低价竞争,还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围,抑或是通过委托加工方式解决产能闲置?很多企业苦寻无策。

  渠道失控

  近年来,制药企业的下游也就是医药经销商的格局发生了巨大的变化:医药分销行业集中度正在进一步提高,跨区域的医药物流企业正在蓬勃发展,医药流通业的寡头垄断格局将逐步形成。传统的“行政区划分销体系”被冲得体无完肤:一方面经销商 “低价”销售频频发生、跨区域窜货屡禁不止;另一方面经销商又呼“利润低,不赚钱”!客户忠诚度不断下降、分销渠道一篇混乱、市场人员怨声载道。制药厂家是继续“堵”去治标,还是 “疏” 去治根本?如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长?难道厂家给经销商的经销价格空间真的是太低了吗?!不是,是高了!因为高了他才有随意降价低价销售的空间!!

  市场失效

  目前第一终端(医院)虽然仍是主流市场,但因为受到持续降价、走向不明的招标等因素的影响,整个市场显得动荡不安,运作难度越来越大;第二终端(药店)尽管因OTC市场快速增长而被大家看好,但也遇到了不少难题:产品进场“门票”越来越贵、卖场促销投入越来越大效果却越来越小,这个市场也越来越不好操作。更有业内专家预言:以农村市场和城市社区医疗市场为代表的第三终端必将成为我国药品销售最具活力的增长点。自此,国内医药分销出现了新的信号:抢占农村市场和第三终端。然而,开拓第三终端市场战略致胜的时代早已结束,战术创新才是这个市场“赢销”的关键。可是,很多企业至今还没搞明白在这块市场该自建队伍,还是该借力发力;是该全面推进,还是该局部试点。所以,在这个市场上折戟沉戈。所以,他们认为:第三终端并非医药企业的“蓝海”!


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