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《医药行业评述》系列之五：红海竞争反思及蓝海开创之道 近年来，医药行业因为受医疗卫生、医药流通、医疗保险体制的改革深化和招标降价、新药评审注册、包装规范、“一药多名”、反商业贿赂等政策影响，我国医药企业的生存环境变得更加严峻。于是，部分企业在残酷的市场竞争中被淘汰出局或选择黯然退出；但，也有一些企业另辟蹊径，找到跨越市场甚至是产业边界重建市场的方法，找到了属于自己的蓝海。 蓝海，按照W.钱•金教授和勒妮•莫博涅教授的解释，就是亟待开发的市场空间领域，代表着创造新需求，代表着新的利润增长点。与蓝海相对的是红海，即已知的、竞争激烈的、有限的、利润和增长的前途越来越黯淡的市场空间。 医药卫生行业整顿、规范风暴席卷而来，医药企业如何应对？医疗卫生体制改革继续深入推进，医药营销From EMKT.com.cn又该如何出招？红海竞争有着什么样的陷阱？如何走出红海，寻找属于自己的蓝海？如何在经营危机中寻找转机？蓝海战略对于医药企业又有什么样的意义？这是众多处于十字路口的医药企业的集体迷思和困惑。 红海竞争的反思 可能有永远繁荣的行业，那就是医药；但绝没有永远卓越的公司。目前中国相当一批制药企业陷入整体性困境，比如：某些医药并不能象他在家电市场上一样红火；某些医药企业一品独大销量增长徘徊不前；自2000年以后，某些医药企业即使是自建营销队伍却也不能确保产品运作成功…… 红海竞争有着什么样的陷阱？为什么某些医药集团多元化扩张连续增长迟缓后宣布收缩业务？同时又有一些药企在大规模并购后正在步履艰难地谋求突破？为什么国内有些地区上百家药企的总体销量不如另一地区某一家医药集团销量？为什么与国外相比我国没有年销售额上百亿的重磅产品？为什么国内药企没有太多自己的专利甚至还要向竞争对手买入技术？是因为国内药企在错误技术战略思维和业务模式指导下陷入的困境吗？失去核心技术的后果仅仅是产品获取的成本比其他人高吗？ 宏观的产业调控政策是所有企业必须关注的，蓝海战略必须符合国家的经济趋势和产业的竞争形态，2006年是我国实施“十一五”规划的开局之年，医药企业如何把握医药行业的“十一五”规划的政策蓝海？我想，以下几件事，是广大医药企业特别是国内医药企业迫在眉睫必须做的事情： 1、诊断战略决策：透过“先锋企业”分析中国医药企业的整体战略困境，进而反思自身的战略决策； 2、剖析仿创政策：找寻低水平重复生产的困局与中国药企的生产研发技术突围方式； 3、突破惯性思维：颠覆传统企业文化，挖掘陷入红海的根原； 4、解读行业规划：把握医药行业“十一五”规划等医药产业新政的政策蓝海； 5、探索制订方案：从客户价值和供应链价值创新来决定企业的蓝海战略开创之路； 6、建立实施系统：实现企业蓝海利润的执行、控制体系。 蓝海战略思维 为什么很多企业“偶然”成功，寻找利润蓝海的规律性方法是什么？蓝海战略成功只是偶然的吗？蓝海战略对于医药企业又有什么样的意义？为什么以杨森、阿斯利康、施贵宝、史克、辉瑞为代表的外资药企十余年如一日在市场上较国内药企在营销战术上略胜一筹？为什么象蜀中制药、葵花药业、晨牌药业等很多中小企业找到营销蓝海而突然崛起？为什么民生药业的21金维他、康恩贝的前列康又能迅速跨上销售的新台阶？他们业务、渠道、市场、品牌上的战略思维是什么？医药经济、医药市场、医药营销格局发生了彻底的改变，我们医药企业的战略思维该如何变化？ 从企业内部角度而言，如何通过把握客户价值和产业价值链变化的规律，发动全体员工通过开创蓝海市场的路径重新规划公司的战略路线图？并通过征求客户、供应链伙伴的意见，确定公司的蓝海战略？制定了蓝海战略后，如何抓住经营模式改造和流程再造中的关键方法，来实现制定企业新制定的蓝海战略，能达到迅速而简单有效的实施，进入真正的新利润区？以下是笔者提供的几条蓝海开创之路： 1、多元化蓝海：从产品价值转向产业链价值链竞争的产业整合； 2、专业化蓝海：从团队竞争到运营整合的内部能力整合竞争； 3、渠道蓝海：从自有渠道到第三方渠道的合作营销； 4、市场蓝海：从第一二终端的过度竞争到第三终端的深度分销； 5、品牌蓝海：从中国到全球，医药品牌的国际化之路； 6、利润蓝海：选择最适合本土国情的核心盈利模式。 文本系作者为《标杆的力量--150个医药营销经典案例解析》一书所作序言；原文曾发表于《医药经济报》。引用请注明出处。 徐应云先生，资深医药营销实战专家，医药行业工作10余年；某药企营销总经理。兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心客座专家。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供项目服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: xyyxu@16.com。医药营销实战专栏：http://www.emk.com.cn/column/xuyy/ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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