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畸形的广告、迷失的战略,“白大夫”何以天下无斑?


中国营销传播网, 2007-03-22, 作者: 冯建军, 访问人数: 16999


  前 言

  “你白、我白、大家白!白大夫,就是让你白!一白再白!白!白!白!”这是“白大夫”一款化妆品的产品广告语,试想很多人对于这句说教式的广告词一定不会陌生,抛开市场受众群中褒贬不一的意见和看法,也许很多人知晓和了解“白大夫”,准确地讲应该是从这则产品广告开始的。

  研习这个版本的“白大夫”广告片创意,一连串的执拗独“白”,无疑是以封闭营销“美白”这块女性美容目标人群中的目标人群和核心受众,通过产品差异化竞争为导向,锁定功效点和利益点,直指目标受众人群的心智冰点,这样的广告创意表现以及诉求不能说是可圈可点、亮点拼出,但是还勉强算得上是中规中矩、不失专业水准。

  短暂的几年时间,“白大夫”以线上广告的巨额投入换回了相当当量的市场份额,迅速完成了企业阶段性的积累。然而,此时明显“发福”的“白大夫”自然引起了行业内外的广泛关注,悄然间活跃在公众视线中的“白大夫”已经变得大腹便便,这位昔日的俏脸佳人也开始逐渐失去了重心。

  回首2006年的央视青歌赛期间,“白大夫”原本借以大打情感牌的解数来导演一场广告革命,不想一着不慎却上演了现代版本的“原罪”,这一切皆归咎于“白大夫”在2006年央视青歌赛期间推出的一则最新版本商业广告的投放,却情理之中、意料之外的激起了全国亿万民众声嘶力竭的声讨,诘问和谩骂声一度不绝于耳。  

  走进“白大夫”

  “白大夫”系列产品的商标持有人和生产商是位于广州市环市东路世贸大厦27层的广东澳大生物美容保健科技开发有限公司,这间企业创立时间不过短短几年时间,但是岁月辗转之间,前期的快速发展还是引起了业界的广泛关注,最早的产品方向定位于功能性化妆品领域,其核心业务则以化妆品美容市场专业线领域为业务重心,由于市场差异化目标的靶向卡位精准,几年的蓄势壮大和能量囤积,今天“白大夫”的业务规模和生意盘面已经拥有了年销售过3亿元的业务盘面。

  发展中的“白大夫”,为了包装好自己准备晋身为――中国美容界规模最大的拥有专业医学背景和国际背景的生物美容高科技企业的背景,可谓不遗余力,从医学背景的挖掘、再到医学专家的证言广告,继而大胆地“组织”、“控制”上游优势媒体广告资源,将“白大夫”专注科学美白的理念以及呵护肌肤每个细胞的的教学观点,帮助其塑造出品牌最独特的个性和优质形象。据悉,2003年是“白大夫”迅速崛起的一年,通过春秋两季美博会,迅速地将“白大夫”推向了全国市场,期间还开发了靓白净、青春护照、美丽佩芳等系列专业线美容品牌,同时还兼做OEM代工业务。   


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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*“白大夫”产品、渠道和传播进化工程纪实 (2006-07-25, 中国营销传播网,作者:唐世奇)


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本页更新时间: 2017-08-22 05:18:41