畸形的广告、迷失的战略，“白大夫”何以天下无斑？ _ 文库

　　孤芳自赏的“白大夫”除了认为――“美容是一种智慧”，一直以来对外均高调自诩为――“澳大——中国美容界的巨子，以其坚实的发展步伐和前瞻性的市场运作得到了业界的尊敬……”

　　姑且不去验证和品评事实的真伪，仅就看看“白大夫”企业对于人力资源招募和引进要求中的一段原文，就会不禁让人大跌眼镜，“白大夫”对于招聘市场干部的要求：“能听得懂话；能说得清事；能积极向上；能吃苦耐劳；能团结合作；能有效执行自己的岗位工作。品牌就是力量，相信品牌的力量，白大夫就是让你白，白大夫就是让你能赚钱！美不完的白，赚不完的钱！！！”

　　透过这则幼稚而真实的广告文案，着实令人不敢恭维，有伤大雅倒是其次，更为关键的是凡事都讲差异、讲出位、讲决胜千里之外的“白大夫”这次却授人以柄。

　　发展进程中的“白大夫”，2006年可谓是极不平息的一年，从早先的渠道盘整决策的错位，组织系统内部的人事纷争和内耗，新产品的表现波澜不惊并造成大面积滞销，市场冲货的漫天飞雪，随着“白大夫”产品“质量门”被开启（产品质量被曝光重金属超标），继而冲垮了“白大夫”市场价格体系的防护堤。

　　虽说“白大夫”百病缠身，但是唯有她是现阶段在国内功效性广告品种中还没有“倒下”的，放眼功效性品类市场上过去的“广告先烈”和“炒作先驱”，“白大夫”今天的表现和状况很难说是皆如人意，无论是战术组织层面的执行问题，还是战略层面的发展境遇。深陷迷离困局之中也还是没有权衡好――是继续秉承自己的专业线道路呢？还是跻身水土不服的日化行业的艰辛巷战。

　　首先，在产品规划方面：“白大夫”可谓是泛善可陈，好似一个班里的同学看似长的一个样，没有任何特质标签和差异化区隔进行区分，纵观“白大夫”的产品群结构，立足于功能性化妆品的细分市场竞争，并表演着“中国薇姿”的独角戏，强调以面部肌肤的表层治理和深度调理为机理，进行着产品利益点的支撑，试问“白大夫”凭什么和薇姿去媲美，如何又能有效形成自身的分水岭，确是很难企及的。原本意义上，功能性的产品品牌很难拜托生命周期的客观规律束缚，不能数年如一日声嘶力竭地呼喊着自己能解决女人的面子问题，企业要发展，除了新市场、新业务，就是新产品了，因为毕竟新产品的开发和规划关乎着企业的持续性发展和机体的循环问题。

　　其次，在市场业务方面：“白大夫”一直算不上是一个真正意义上的化妆品企业，准确地应该称其为美容品公司，因为毕竟其市场业务主线和业务优势均在专业院线领域，面对市场日益加剧的市场竞争格局，“白大夫”2006年剑拔弩张、雄心勃勃地准备进军日化线领域，但是由于对于自身系统的合力估计不足，导致整个战役还没有全线打响，“白大夫”就又已经奄然败下阵来。

　　再者，在人力资源方面：“白大夫”公司作为一间已经发展了数年的企业，但是人力资源的积累和其企业财富的囤积却是成反比关系的，由于企业市场规模的快速发展和壮大，系统的管理没有跟上，在根本上也没有拜托其中国式民营企业的劣根性，老板紧抱着私企意识和不能割舍的产权思想，中高层管理人员走马灯式的角色变换，基层员工得不到事业发展，没有了团队文化和归属感的地心引力，大部分“白大夫”普通员工自然是扮演着“保姆”的角色，抱着赚钱养家的思想同企业在勉强维系着雇佣关系。

　　最后，在发展战略方面：撇开国际品牌薇姿姑且不论，在本土化妆品行业中，最不缺的就是落败的案例和失败的教训，昙花一现的案例不胜枚举，诸如几年前的满婷和如今的可采，都曾经在完成了业务量的累积后，面对业务转型和再发展的桎梏考验，似乎也都没有完全转型成功。有文化不一定会成功，但是没有文化和积淀肯定不会成功，回眸早前几年的雅漾，辉煌的时候经销权也曾一度炙手可热，而现如今呢？白大夫是应该回顾一下自己的过去，总结一下今天，谋划一番自己的未来和航向在哪里？！这也许才是最重要和最有意义的！

　　深陷迷局中的“白大夫”决策者给予召开一两次头脑风暴会议，奢望扭转颓势，恐怕还是于事无补，冰冻三尺非一日之寒，“白大夫”如何拖着沉重的身躯走出迷失的战略误区，并有效摆脱短视迷离的禁锢，我们唯有拭目以待！　　

　　一直以来，“白大夫”一直兜售着“天下无斑”的生意经，“天下无斑”如果单纯作为商品的广告表现和脚本创意本也无可厚非，但是在目前市场环境不断恶化、公信力下降和社会舆论力量的崛起，叫嚣洗牌祛斑市场的作为着实还是要冒很大风险的：一则，“白大夫”产品的功效真的有那么神奇吗？姑且不论“白大夫”的产品效果真的如此神奇与否，凡是了解化妆品的人（尤其是女性）都应该知道个体的差异化的现实矛盾是客观存在的，这样的“瑕疵”看似小节，但是千里之堤毁于蚁穴的古训岂能置若罔闻、做事不理；二则，古语有云：“凡事话不能说满，事不能做绝。”像这样有意识地一帮子打死、杀到一片的市场挤对和挑衅作为，必将引起同行的群体性反击，也许竞品、竞手只需要诘问一句――“我们的产品都不能让天下女性按时‘下斑’，你凭什么要砸大家的饭碗”；三则，“天下无斑”的终极目标看似宏伟，但是确是经不起推敲和考验的，因为美容市场的竞争现在已经从无效退款发展到动用保险公司进行担保理赔的阶段了，试问揭开华美的外衣，“白大夫”确保“天下无斑”的配套措施具体又是什么？又有何新意可言？如何又能唤醒、睡服和恢复天下那么多“下斑失败”、“下斑无望”的广大女性那棵已经冰冷的心呢？！四则，盛名之下，物极必反，在快速消费品领域里，美容化妆品的客户投诉是非常高的，这个潜在的危机和病痛是无法消除的，随时将会引发和导致企业新一轮的公关危机，以致严重消耗和透支企业多年的积累成果。　　

　　覆巢之下，势无完卵。面对一浪高过一浪的声讨声，“白大夫”可以说是无暇顾及，但是却不能视而不见。

　　最近几年来，很多本土化妆品企业（尤其是药妆品类厂家）的确在企业初创阶段，“巧妙”利用媒体的市场化运作，完成了企业阶段性的目标，尝到了广告甜头的企业主从骨子里都—“左手广告翻云，右手广告覆雨”的，给予媒体广告和即期广告的市场教育和引导消费效应为救命稻草，笔者认为着实为不可取，师夷长技以自强，在发展进程中的还是更多地关注产品品质和客服管理工作，如何有效改进企业系统自身的完善和建设，努力维护和提升运营体制的免疫力，坚持和强化企业的核心竞争力，努力将企业战略、目标规划、品牌提升和产业链资源优化纳入统一轨道，以免深陷泥牛入海的尴尬境地和无底深渊。

　　冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国金牌策划50人、中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人；对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域”、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，邮件： xfjj7103@sin.com 。

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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