畸形的广告引发争议

　　广东澳大企业为了寻求白大夫品牌的提升，煞费苦心的出笼了一部看似经典的商业广告，广告的内容大致如此：一个满脸是斑的女人坐在镜子面前叹气，背景是其老公离去的身影。女儿看着妈妈说：“妈妈不漂亮了，爸爸就不回来了。”接着砸开自己的存钱罐，为妈妈买来了白大夫祛斑霜。妈妈用了白大夫祛斑霜以后脸色红润了，爸爸也回家了，结尾是一家三口抱在一起的幸福场景，并配以那首经典传唱的《世上只有妈妈好》的主旋律，但是歌词却改成了“有斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”。　

　　不想该广告片一经投放，全国一片哗然，当然不是在为其叫好和鼓动，最近在业内和公众的视野中已经成为了一则最有争议的产品广告，对于这则广告，网络上不屑者和谩骂声此起彼伏，多数民众认为“白大夫”这则商业广告广告实在是有失“道德水准”，完全置中华民族传统的价值观念和道德操守于不顾，为了挖掘眼球经济，愚弄消费者的情感，尤其是对于女性人群受众的心理感受于不顾，是应该唾弃的。甚至有网友在消费者维权网对这一广告提出了投诉，希望有关部门在对广告的审查之时就杜绝此类广告的播出。

　　广告，是生产商向顾客推广自己产品的有效渠道。为了吸引大众眼球，广告创意追求新颖无可厚非，但违背公益道德，价值失位的广告语，创意给人越深刻的感受，也愈发伤害企业的公众形象。

　　无独有偶，细心的观众还会发现这则广告，青春亮丽的19岁小女生，一面冲着镜头甜甜微笑一面说：痘痘它爱长哪儿长哪儿，反正不会长在我脸上！受众的感觉是不用XX品牌的产品，脸上出现青春期正常的生理现象纯属活该。事不关己，高高挂起，个人自扫门前雪，休管他人瓦上霜。这是普遍的心态，可在广告中能表现的如此“淋漓尽致”，虽是解释为情理之中的意外，但也是难逃违背世俗常理的责难和棒杀。

　　诸如此类的商业广告“畸形儿”还有很多，实在不堪一一列举，不禁要问：商业广告，何处才是你的公德底线？

　　在众多广告载体中，效率最高、视觉冲击力最强、影响最直接的是电视广告。其包含的道德元素所造成的影响也不容小觑。 综观时下铺天盖地形形色色的电视商业广告，生产商为了扩大影响，提升知名度，争取更多的顾客，通过一些别出心裁的手段进行广告创意本无可厚非；但是，部分生产商不惜推出一些有悖社会公德的广告宣传语来赚取噱头，为利益而忽视公德着实令观者失望、望者寒心。

　　当听到“有斑妈妈不可爱”的伤心独白时，不知道劳作终日而脸上有“岁月印证”的天下母亲会是怎样的一种心情！“子不嫌母丑，狗不择家贫。”宋人留下的这句饱含人文情感的不朽名言难道在这个提倡树立荣辱观的年代却被遗忘、被丢进了垃圾箱？妈妈是否美丽、爱是否永恒，不应该是这样以外在美丑来衡量吧？谁没有子女？当自己的孩子在面前唱出这样的歌词，你是否会觉得亲情开始冷漠、感情开始失落呢？同样，年轻一代不应该是自私的一代，更不应该是漠视社会公德的倡导者，一种积极向上，或者温馨感人的广告也能取得良好的经济效益和社会效益！

　　公德意识是当下为人所关注的问题。广告应该成为社会环境的守望者；先进文化的传播者、承载者，向大众传播什么样的文化，引导大众接受什么样的文化，这应该是广告相关环节主体必须认真面对、严肃思考的问题，广告“公德失位”对社会产生的不良影响，其实毫不亚于任何一种犯罪！

　　可是，“白大夫”却大反其道而行之，通过广告的利益点表现力图让小男孩用《世上只有妈妈好》的旋律却吟唱出“长斑的妈妈不好看”的惊人浑话！着实令吾辈所不齿！

　　落败的事件营销，打破了“白大夫”故有的自信和矜持。　　

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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“白大夫”产品、渠道和传播进化工程纪实 （2006-07-25, 中国营销传播网，作者：唐世奇）