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打最好打的仗,赚最好赚的钱


中国营销传播网, 2007-03-16, 作者: 沈志勇, 访问人数: 4839


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  小企业“有奶便是娘”

  对于实力弱小的小企业来讲,在初次招商规划时,不能一味的学习大中型企业的“划分重点市

  场、重点经销商”的策略,而应对大部分市场一视同仁,对经销商也是如此,不要划分重点经销商,不要在企业一开始,就对重点经销商进行扶持。

  这个时候,企业需要的是通过招商,赚回前期生产成本和赚取第一桶金。所以,对于经销商,应该采取“有奶便是娘”的态度,只要肯代理,只要肯交钱,只要符合企业招商条件,都可以招为经销商。切不可“挑肥拣瘦”,也不可“精耕细作”。

  小企业初期的营销策略可采取“粗放式营销”策略:广种薄收,与市场同成长。

  小企业做市场,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的实力不够;其次,营销人员和营销能力不够,不能对市场作精耕细作;因此,广种薄收,就是最适合中小企业的方法。

  广是指数量,首先是做全国市场,让市场的数量无限多,其次,是指经销商和终端,要让经销商和终端的数量无限多,有了这几个无限多的数量,企业就做到了“广种”。

  有了广种,是否薄收就不重要了,因为有的地方可能薄收,有的地方甚至无收,但有的地方却可能厚收,这样综合起来考量,企业也是能够成长的。这时,“赚钱为主,略地次之”,主要是依靠经销商的力量去打开市场,而不是企业去打开市场。

  中国市场地域广阔,有充分的回旋空间,“东方不亮西方亮,黑了南方有北方”。

  有了广种薄收,企业就可以与市场一同成长,一年两年广种薄收,三年四年后,我们有了基础去精耕细作,就可以与顾客一同成长了。

  毛主席说:“作为人类流血的政治的所谓战争,两军相杀的战争,它的根本目的是什么?战争的目的不是别的,就是‘保存自己,消灭敌人’”。因此,毛主席主张红军要打“歼灭战”,不打“击溃战”,以“歼灭敌人有生力量”为目的,“对于人,伤其十指不如断其一指;对于敌,击溃其十个师不如歼灭其一个师”。

  对于企业来讲,营销的根本目的不是别的,就是赚取利润、壮大自己。得到十个有实力的经销商,不如企业赚到一笔丰厚的利润;占领十个市场,也不如企业赚到一笔利润放在腰包里。

  特别是小企业,赚到钱是根本,没有钱,万万不能。

  第二, 小企业要“占山为王”

  红军建立之初,先是在全国举行暴动,进而由毛主席率领在井冈山扎下根来,建立起井冈山根据地,然后向外不断扩张。

  小企业“广种薄收”一段时间后,也必须要建立自己的根据地,要开始“占山为王”。

  “广种薄收”的时候,企业是为了赚取企业长远发展的第一桶金;“占山为王”的时候,企业是为了建立牢固的、将来可以向外扩张的根据地。

  建立根据地的原则仍然是:“先拣软的捏”,“先打弱敌”。

  这种弱敌可能是农村市场或二三线市场,也可能是某个区域。

  最让小企业头疼的就是钱。企业的钱花在什么地方,是一个重要的、最现实的问题。

  或者把钱花在广告上,制造广告商;或者把钱花在通路上,制造经销商;或者把钱投在终端上,做终端换取销量的努力。大多数企业,都不可兼得,他们没有足够的钱,既照顾这边,又照顾到那边。

  娃哈哈走的就是先农村后城市的道路。娃哈哈认为,企业的首要使命是生存权。有了生存权才有发展权。娃哈哈一开始就选择农村及城镇市场,并且建立联销体模式,通过十几年的发展,娃哈哈在二、三级市场尤其是农村市场一统天下。

  其实,在过去的20年里,在中国市场上创造了奇迹的企业,如海尔、TCL、步步高、三株等,无一不是“吃肉高手”。宝洁公司60%以上的销售额也来自城镇二、三级市场。台湾的康师傅之所以比实力超过它数十倍的统一集团在内地市场上领先一筹,也在于它更早地把营销中心向城镇下移。

  而更多的品牌选择了先打某个区域市场的策略。比如:白酒行业的古川酒,就在江苏特别是苏北创造了“10年不倒”的奇迹;啤酒行业的金威,也在深圳创造了不错的业绩。除此之外,可以说国内每个区域,都有自己的“地头蛇”存在,他们也是“吃肉的高手”,而且是“吃细肉的高手”。  

  第三, 波浪式推进,巩固地向前发展

  在敌强我弱的条件下,根据地的建设必须坚持巩固与发展相结合的原则,既要反对保守,又要反对冒进政策,而要实行逐步推进战略:

  当根据地市场扩展到某境地时,就应停止前进,在新区进行巩固经销商、强化终端、提升销量等巩固工作;等到新区成为己方优势市场时,即自己的销量远远超过对手,甚至是第二名的两倍时,该新区就可以作为依托再向四周推进,使根据地市场在巩固的基础上逐步扩大与发展。

  此为“打下一个,巩固一个”的推进策略。千万不要这山望着那山高,象猴子扳玉米一样,“扳一个,丢一个”,到最后,一个都没有。

  最佳的办法是:“波浪式或潮水式的推进,而不是跳跃式的不平衡的推进,不去深入地巩固既得地区”。  

  沈志勇简介,上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流:021-64327608,www.chaoxianzha.com。电子邮件: chaoxianzhan2008@12.com

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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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