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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 郎酒何以重生

郎酒何以重生


中国营销传播网, 2007-02-22, 作者: 吕西纯, 访问人数: 2825


  近几年来,郎酒作为老牌名酒之一的郎酒,由于过重的历史包袱和体制僵化等原因,一度滑向破产边缘,走过一段极为尴尬的时期。2002年3月,泸州宝光集团收购郎酒集团,成功地实现了由国有企业转变为民营企业的改制。如今经过一系列梳理和调整之后的郎酒重新赢得了行业的尊重和广大消费者的信赖,不仅走出了困境,而且还呈现出了强劲的发展势头。一个差点濒临死亡的品牌,究竟是如何获得重生的呢?她又是如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟的呢?

  发展契机:改制成为转折点

  从上世纪末以来,曾经在很长的一段时间,作为与五粮液、茅台、泸州老窖等中国名酒齐名的名酒之一,郎酒不但在品牌价值和市场影响力方面没有达到相应的高度,而且被远远抛在后面,其经营状况更是一路低迷下滑,郎酒的知名度、赢利能力、品牌价值等都在逐步萎缩下降,以至于到2001年的前5个月,郎酒销量比上年同期骤然下降了65%,只有1.6亿元的收入。

  2002年3月,郎酒集团因经营不善、债台高筑,以4.9亿元价格整体转让给泸州市民营企业宝光药业集团,成为川酒“六朵金花”中第一家改制企业。这也成为了郎酒扭转败局的战略转折点。改制后,郎酒由国有变为民营,机制的灵活性为郎酒注入了新的活力。在长达两年时间的市场摸索和市场调研的基础上,郎酒进行了一系列卓有成效的战略调整和产品结构梳理,并在品牌和营销方面大胆创新,提出了以“中国郎”概念为核心的品牌战略和整合营销新主题,并凭借与其它名酒相比拥有的明显机制优势,制定出了切实可行的市场推进策略。经过短短几年的调整理顺,励精图治,郎酒这一拥有百余年历史文化底蕴的传统品牌获得了新生,经济效益连续实现递增,其品牌之路也越走越宽广,呈现出了强劲的发展势头。

  品牌战略:“中国郎”提升品牌形象

  任何一个知名白酒品牌都是根据自身品牌的特点结合市场的需求进行合理定位,都有品牌核心价值和内涵。那么郎酒的品牌价值核心又是什么呢?的确,改制前的郎酒在市场转型、消费者的消费观念更新及转变的大环境下,没有及时调整和挖掘品牌的精神价值和内涵,无法满足新时代、新市场、新消费者的需求,找不到与市场的契合点,因此,没有形成品牌的核心价值和核心竞争力。改制后,郎酒通过对品牌价值的梳理、挖掘和整合,确定了打造以“中国郎”为概念的核心战略品牌,来进一步全面提升品牌形象。为全力塑造“中国郎”的品牌形象,郎酒采取的一大举措是:通过产品结构的清理、市场格局的调整、营销手段的创新,整合所有资源围绕“中国郎”这个核心展开工作,并且一举将过去100多个产品瘦身到目前9个主推品种,重点培养以“中国郎”为统一形象的“红花郎酒”和“新郎酒”两款主要战略品牌。由于将主要优势资源都用于“中国郎”品牌的建设,“中国郎”迅速成为2004年白酒市场的一大亮点,出现了一股强大的“中国郎”消费热潮。

  “中国郎”作为郎酒的核心品牌价值,其巨大的冲击力在于:一是它具有个性鲜明的民族特征,是一个活力四射的民族品牌;二是它不仅符合中国几千年来永求上进、顶天立地的优秀男儿形象,而且还通过对品牌内涵和文化的进一步挖掘,提炼出了具有时代气息的“神采飞扬·中国郎”,对广大消费者形成了强烈的心理共鸣与心理冲击,成为最有感召力的白酒品牌。


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