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工业品营销发展的趋势:从价格竞争向价值转型


中国营销传播网, 2007-02-14, 作者: 丁兴良, 访问人数: 6403


  一、价格战的危害:  

  1996年3月,长虹彩电大幅度降价,最高降幅达到18%。彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,并迅速蔓延到其它行业,像微波炉、VCD、汽车、羊绒制品、商场等。值得注意的是,历来采用高价切人中国市场的外商也开始降格以求,如1997年,POS商业销售系统、收款机IBM“小银龙”、NCB的7445等产品的价格大幅度降低;1996年下半年,美国、加拿大、韩国新闻纸商低价向我国倾销新闻纸。围绕着价格战,有许多值得深入研究的问题, 

  2003年左右,本土手机的价格战,使制造商可谓是春风得意,鼎盛时期曾占据国内市场百分之六十份额,排名前五名中本土品牌就占了三个。然而高市场占有率并未能帮助他们建立长久的竞争优势,随着国际厂商的绝地反攻,本土制造商市场迅速下滑,到如今已丢失一半领地,目前只有可数的几家还能勉强维持盈利,而其中相当部分还是来自于海外市场。另外关于如果不能尽快在市场上立足以后将永无翻身之机的论点也是站不住脚的。还是以手机为例,作为市场后入者三星、LG最初的表现并不起眼,然而凭借持之以恒的投入和技术积累,这两家韩国制造商在短时间内迅速崛起,如今已将原来在前面跑的部分日本及欧美厂商远远扔在后面,现在甚至已开始和摩托罗拉、诺基亚等手机巨头平起平坐分庭抗礼。 

  价格战是最低级的竞争.恶性的价格战不仅会损伤到企业甚至是整个行业的利益,同时对消费者来说也未必是好事。因为价格降了,企业的利润自然也就降了,于是只好在产品质量和服务上打主意,降低产品原有的质量标准和服务水平,以低劣商品和低下服务来充斥市场,以此来降低企业成本,获取短期利益。因此,国内企业急需树立正确的现代经营理念,在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值,以促进行业发展来达到企业发展,实现共赢,而不是大家争个你死我活、鱼死网破。   

  价格往往是最能挑动消费者神经的利器,特别是对于竞争已到白热化的市场,厂商利用降价以达到促进销量的目的更是屡试不爽的法宝。然而这种较量往往最终演变成厂商间的“贴身肉搏”,一味的降价带给消费者的往往是一时的利益,但损害的却是厂家长远的利益,毕竟厂家需要维持一个合理的价格来保证。因此,目前从价格竞争向服务\价值\解决方案转变刻不容缓.   

  目前,国内市场已基本由卖方市场转变化为买方市场.竞争性领域短缺经济已基本结束, 一些行业出现了不同程度的生产力过剩.而居民消费结构"升级"又面临较大的实现障碍,为争得市场一席之地,各企业间的营销竞争愈演愈烈,市场竞争呈现出白热化状态.企业要在众多的市场竞争者中脱颖而出,赢得顾客的信任和喜爱,必须在市场上树立良好的形象,建立独特的产品和服务特色以及强有力和具有吸引力的销售策略,最根本的依然是如何满足顾客不断增长和变化的需要,而这一挑战我们在过去从来没有遇到过,这需要企业研究者用新的思路,大胆创建全新的企业市场模式.西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场,从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变.即从生产者为中心转变为以消费者为中心,从价格竞争转变为服务竞争,品牌竞争,从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境.与此相适应,整体营销,服务营销,形象营销,绿色营销,网络营销等现代营销工作的整体性,系统性,创新性,营销与生产脱节和市场脱节,与企业形象脱节,与服务脱节,且手段单一,能动性差.对如何开发新产品,适应市场,开拓市场,进行营销组合,提高企业综合竞争能力研究重视不够,营销管理落后.主要体现在营销组织机构不健全,营销网络不完善,营销队伍素质不高,营销机制缺乏创新,营销手段不能适应市场需求变化和信息时代发展的要求,营销策划不科学,市场定位不准,营销运作进程中控制不严,经营风险大等方面.市场创新是企业赖以生存和发展的动力源泉,市场创新的成功与否关系到企业的生死存亡,企业要实现持续稳定的发展,抓好市场创新工作是关键,鉴于企业固有的弱点,在进行市场创新活动中,应扬长避短,制定自己独特的市场创新战略.  


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