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工业品营销发展的趋势：从价格竞争向价值转型 7 上页：第 1 页 二、价格竞争不是最有效的市场竞争形式 现在有一种观点，认为价格竞争是最有效的市场竞争形式，甚至说成是百战不殆的商战利器，抱持这种观点是很危险的。适度的价格竞争是市场兴奋剂，而非理性的价格竞争乃至价格战则是抑制剂。目前一些行业的价格战正走火入魔，演变成一场无序混战。过低的价格不但企业不堪承受，消费者的长远利益也会受到损失，过低的利润也不利于行业技术进步和市场繁荣，以至于政府都开始干预，牵头搞什么“行业自律价”。 1． 根据“大营销”的概念，企业应该做好12个P的营销组合：战术性4P一产品、价格、渠道、促销；战略性4P——探查(营销调研)、分割(市场细分)、优先(目标市场选择)、定位；营销技巧2P——权力或政治、公众舆论或公共关系；再加上人员、包装2P。显然，将营销重点过多地集中在价格上，可能会忽视其它更重要的层面。 2．价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚。“谁升起，谁就是太阳”这句话很有哲理。名牌应该有稳定的价格形象，过低的价格只会损害名牌的形象。从国外品牌进入中国市场的倩况来看，它们基本上都是采用高价切人的，即使近年来一些品牌降价销售，也不至于像国内企业那样赔本赚吆喝，最多少一点暴利而已。单纯用价格战手段换来的市场份额就像是吸入了不含氧的空气一样于身体无补，同时，这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额。 3\今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，企业营销武器库中应更多地储备这方面的武器。像目前国人对家电产品的选择更多地集中在品牌、性能、质量、规格、款式和服务上而非价格上。有的行业价格竞争甚至是完全无效的。比如说传统的大型百货商场，实行再低的公开毛利率销售也在价格上竞争不过批发市场和仓储式商店、会员商店等新的商业业态。这里的问题不在于价格而在于业态的调整。 4．创新，也只有创新，才是竞争致胜的关键。美国人是以创新取胜的，如果她还是在家电，汽车、电子产品上与日本展开价格战，我想是很难打破“日本第一”神话的，好在她选择创新，在信息高速公路这个无竞争领域发展，因而将其它国家远远地抛在了后边。日本人则是模仿加小创新，短期抄捷径颇有所得，但缺乏后劲。中国企业则善于模仿、跟风。正像有人说的是采用“流行性经营”。这种流行性经营最容易形成“双输”竞局。我国企业创新能力不足，这是一大通病。即使一些优秀企业也缺乏持续创新的能力。目前在技术创新、产品创新、服务创新、营销网络创新、经营观念创新、组织创新等方面可做的事情很多。像彩电行业越来越多的生产者和经营者已经开始认识到技术发展和技术创新是企业争夺明日饭碗的前提。根据迈克尔·波特的观点，企业只有两大持久的优势，一是低成本，二是差异化。差异化来自于创新，也是较低成本更有竞争力的优势。日本的倔起是靠低成本与欧美竞争，虽然短期内获得成功，但东南亚“四小龙”、“四小虎”比日本企业成本更低，日本获得的优势开始转移到东南亚。中国较之东南亚更容易获得成本优势，东南亚低成本优势开始转向中国，而美国虽然没有低成本优势，但保持了强盛的创新能力，在差异化上形成了无与伦比的优势。以上链条关系值得我国企业界警觉。 三、发现新价值是探索的必然之路 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门创造真正客户价值的艺术。------菲利普。科特勒博士 在顾客价值链全过程的市场竞争中赢得主动权,其增值服务是核心竞争力之一。核心和前提:营销观念创新。需要从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客价值需求的新营销理念 工业品市场差异化营销策略创新应用是以增值服务为导向,在实践中探讨研究,对市场营销学理论发展的拓展,是知识经济时代经济发展的需要。 以工业品市场顾客需求分析:顾客购买产品的价值取向。不仅是产品自身价值,更重要是使用价值,确保顾客设备资产运行正常。降低设备资产运营综合成本。提高生产运营效率。这正是许多竞争对手没有意识到工业产品市场的卖点,与竞争者差异点在何处?传统销售服务模式是滞待的售后服务。有问题再进行服务。产品质量问题在保修期间。包修,包换,包退。即所谓工业品市场产品最高星级的“三包服务”。但此售后服务往往顾客看不到服务价值所在,因此不能完全理解目标顾客购买意愿。造成当今工业产品市场常出现以价格竞争倾销局面。 不以价格竞争而以增值服务赢得市场的差异化创新策略主要有以下三个方面: 以技术服务为先导策略\以优化资产管理增值服务策略\以顾客实况解决方案服务策略，从而促进价格到价值的转型。 丁兴良—国内大客户营销培训第一人，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；7年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车等），被称为“国内大客户营销培训第一人”、“大客户营销四大宝典”创始人、“项目性销售与管理资深顾问”、“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”。出版书籍：大客户营销四大宝典系列丛书：《大客户销售与流程管理》《大客户营销战略》《大客户组织架构与销售管理》《大客户服务与价值提升》；行业策划系列丛书：《SPIN—顾问式销售技巧》《项目性销售与管理》《行业策划与解决方案》；工业品营销系列丛书：《工业品营销宝典》《四度理论》。主讲课程：《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》《 客户关系管理》《项目性销售与流程管理》《行业性解决方案式销售》，联系电话：021-68885005，电子邮件： tink@china-compas.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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