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区域市场管理,难在哪里?


中国营销传播网, 2007-02-13, 作者: 芮新国, 访问人数: 3606


  俗话说,“打江山难,守江山更难”,如果将区域市场开发比喻为“打江山”的话,那么区域市场管理就是“守江山”。相对于区域市场开发而言,区域市场管理更具挑战性。曾经辉煌一时的三株、太阳神倒下了,意气风发、疯狂扩张的郑百文终于无声无息了,高露华的昨天给世人和股东留下了惨痛的记忆……因区域市场管理不善而遭到惨败的中国企业不胜枚举,比比皆是。

  区域市场管理是企业整体市场管理的重要组成部分,也是许多企业普遍面临和困惑的难题。它涉及到渠道管理、客户管理、销售过程管理、结果管理等市场运营的方方面面,中外企业在区域市场管理理念和技巧方面尚存在着较大的差距,持续提升市场管理水平并推进管理创新是国内企业面临的两大挑战。由于“人”的因素始终是最重要的因素,我们将从“人”的因素入手,在对“区域经理”进行定位的基础上,再从渠道、客户、过程及结果等几个方面来对区域市场管理的内容和技巧进行探讨,相信会给读者带来一些有益的启示。

  身为区域经理,您是否经常要面临以下困惑?

  1、 自己整天忙着协调要货、补货、调货、派货、铺货、退货、换货、订车、运输等工作细节,无暇顾及区域总体业务情况,甚至只能等到月底才能算帐。

  2、 客户的要货计划总是与实际卖货情况发生偏差,而且偏差较大,不好卖的货物就变成积压库存,日积月累,数目惊人。

  3、 总部经常不能及时供货,却抱怨甚至批评区域经理不会做订货计划,工作不到位。

  4、 市场总是出现积压、断货等现象,零售商和总部两头都不满意。

  5、 零售终端经常发生退、换货现象,自己也很难搞清楚区域存货的准确分布及归属情况。

  6、 收款也很困难,客户(经销商及零售商)总是拖欠货款,自己有时也说不清楚具体欠款金额和拖欠时间。

  7、 市场信息和存货信息的收集、统计非常困难,总是不能得到及时准确的数据。

  8、 市场覆盖面越宽,管理越困难,销售费用越来越高……  

  摘自《区域市场谋略》一书(2007年1月出版,机械工业出版社)。作者芮新国先生系中国著名区域营销实战专家,历任旺旺集团等多家知名企业的销售经理、营销总监、营销总经理等职,现任科特勒咨询集团(中国)高级营销顾问、高级营销讲师、培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士,美国Central State University工商管理硕士(MBA),并曾进修于加州州立大学高级工商管理研修班。著有《区域市场攻略》(鑫国)、《区域市场谋略》、《销售无模式》等书籍。欢迎交流:rxg@21c.com。



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